1) «ловушку имиджа бренда». Имеется в виду опасность отождествления идентичности бренда и его имиджа. Как мы уже отметили, это структуры, относящиеся к сферам сознания совершенно разных людей;
2) «ловушку позиционирования бренда». Позиция бренда – это часть идентичности бренда, которая активно доводится до потребителя. Далеко не все элементы идентичности бренда активно транслируются общественности;
3) «ловушку стороннего наблюдателя»: недоучет значимости видения бренда сотрудниками организации;
4) «ловушку фиксации на свойствах товара»: недоучет значимости других элементов идентичности бренда, мнение о том, что для потребителя важны только свойства товара.
Развивая модель Д. Аакера, Дж. Аакер предложила понятие «индивидуальность бренда» (brand personality) для описания специфики восприятия бренда реципиентом (аудиторией) [Aaker, 1997, p. 347–356]. Как считает Е. Перелыгина [2002], основным механизмом формирования предметного имиджа, т. е. имиджа товара, является персонификация – приписывание неодушевленному объекту свойств одушевленного субъекта, т. е. человека. Восприятие бренда также основано на действии данного механизма. Под индивидуальностью бренда Дж. Аакер подразумевает «набор личностных черт, ассоциируемых с брендом». Дж. Аакер предположила, что измерения бренда аналогичны измерениям личности. В своем исследовании она обнаружила пять шкал измерения бренда, которые близки шкалам «большой пятерки»: искренность (sincerity), возбуждение (excitement), компетенция (competence), изысканность (sophistication), прямота (ruggedness). Однако эти измерения, по-видимому, являются культурно-зависимыми.
Л. де Чернатони [2007] разработал пирамиду идентичности бренда, которая характеризует получение выгоды для потребителя в результате приобретения товара данной фирмы посредством снижения различных видов рисков, вследствие чего ускоряется процесс принятия решения о покупке. На вершине данной пирамиды все составляющие бренда (свойства, выгоды, эмоции, ценности) призваны сформировать у потребителя устойчивое представление о чертах личности самого потребителя, его самоидентификации, идентичности (рис. 2.2).
Лояльность к бренду – это осознанное или неосознанное решение потребителя пользоваться данным брендом. Однако лояльность может остаться нереализованной в силу различных причин (например, нехватки денег). Приверженность к бренду – не только предпочтение данного бренда, но и постоянное пользование им, т. е. проявление лояльности на поведенческом уровне. Фактически каждый производитель, разрабатывая бренд, стремится к формированию приверженности. Впрочем, многие исследователи бренда используют термины «лояльность» и «приверженность» как синонимы.
Рис. 2.2. Пирамида идентичности бренда Л. Чернатони
Итак, среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие[3].
1.
Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие определяется на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов, стереотипов, мимики и жестов и т. д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, например, образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом: через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.
Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда [Перелыгина, 2002]. С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.
