Референтные группы – это такие социальные группы, которые важны для потребителя и с членами которой он себя сравнивает. С помощью брендов человек активно конструирует себя, выбирая бренды, обладающие такими ассоциациями, которые соответствуют текущей самооценке индивида или желаемому образу себя.
В процессе разработки бренда психолог может участвовать как эксперт, оценивая эффективность методов формирования бренда на различных этапах его создания. Но чаще всего психологи получают заказ на оценку уже существующего бренда.
Для исследования бренда используются методы опроса и интервью, наиболее популярной разновидностью которого в последнее время стали фокус-группы.
Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные, преимущественно качественные, методы. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам:
1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом;
2) четко определить задачи исследования;
3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.);
4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначны или незакончены;
5) тщательная подготовительная работа с респондентом. При проведении качественных методов респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения.
• Метод направленных ассоциаций. Участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т. п. Например, вопрос может звучать так: «С каким животным ассоциируется у вас этот бренд?»
• Метод персонификации. Участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. данного «человека». Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.
• Метод «Планета бренда» (Planet Game) является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?» В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду.
• Метод «Вечеринка брендов» аналогичен методу «Планета бренда» и также включает игровой компонент. Инструкция следующая: «Представьте, что вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли вы к нему? О чем вы будете с ним разговаривать?»
• Метод «Bubbles». Участникам даются рисунки с изображением людей или продуктов обсуждаемого бренда. Около ртов героев картинки – bubble, т. е. пустой шарик, в который нужно вписать их реплики.
