Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактически выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию. Следовательно, перед тем как приступить к планированию предстоящего исследования, следует ответить на следующие вопросы:
1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?
2. Какой вид информации нужен?
3. Как будут использоваться результаты исследования?
4. Какова конкретная аудитория (или аудитории), которую(ые) предстоит изучить в ходе исследования?
5. Следует ли проводить исследование своими силами или стоит прибегнуть к помощи специалиста со стороны?
6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?
7. Когда потребуются результаты исследования?
8. В какую сумму обойдется проведение исследования?
Ответы на эти вопросы помогут специалисту по связям с общественностью определить объем и характер необходимой исследовательской работы. К примеру, может оказаться, что вполне достаточно проведения неформализованного исследования, поскольку оно стоит дешевле и представляет «непосредственную», неискаженную информацию. А может быть, несмотря на больший объем необходимого времени и затрат, следует остановиться на проведении масштабного социологического опроса, поскольку заказчиком выступает политик, который хочет знать точный уровень своей популярности в электорате. «За» и «против» в пользу каждого методологического подхода будут приведены ниже в данной главе.
Практическое значение научно-исследовательской работы
Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Как в самом общем виде показывают проведенные исследования, отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Впрочем, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%. Ниже мы перечислим способы использования результатов научных исследований, используемые специалистами по связям с общественностью.
Построение доверительного отношения к руководству организации
Руководителям нужны факты и результаты, а не догадки и предчувствия. По данным, полученным в ходе масштабного исследования, проведенного
Определение целевых аудиторий и сегментация общественности
Детальная информация о демографической структуре общественного окружения, о стиле жизни целевых аудиторий, об их потребительских привычках помогает обеспечить эффективное воздействие PR-послания на соответствующую аудиторию. Проведенная в Калифорнии успешная информационная кампания, пропагандирующая детскую иммунизацию, была основана на статистических данных Министерства здравоохранения, свидетельствовавших о том, что: (1) ранее проводившиеся программы иммунизации не охватывали детей, проживающих в сельской местности; (2) дети выходцев из Латинской Америки и Вьетнама прежде не были охвачены иммунизацией в пропорции, сравнимой с другими этническими группами.
Определение стратегии
Можно потратить огромные деньги, преследуя ложные цели. После произошедшего инцидента с заражением водоемов промышленными отходами и резкой реакции на происшедшее со стороны СМИ чиновники бумажной промышленности Нью-Хемпшира сочли необходимым проведение PR-кампании для информирования общественности о том, что делается для ликвидации последствий загрязнения. При этом проведенный одним из агентств по связям с общественностью в ходе кампании социологический опрос 800 местных жителей показал, что общественность одобрительно воспринимает усилия предприятий бумажной промышленности региона, направленные на ликвидацию последствий загрязнения. Поэтому было принято решение о выработке новой стратегии кампании, направленной на усиление позитивных тем, таких как безопасность рабочих, политика в области занятости и ответственность за сохранение окружающей среды.
Тестирование посланий
