Социальная психология полностью

С помощью этой модели можно рассмотреть любое выступление кандидатов в народные избранники. Первая проблема состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание. Вторая заключается в том, чтобы доходчиво и просто изложить свою позицию, чтобы она была понятна любому зрителю или слушателю. Аргументы, изложенные в обращении, должны хорошо запоминаться и побуждать согласится с ними. И только тогда можно рассчитывать на то, что слушатель станет сторонником кандидата. На самом деле роль телевизионных обращений не слишком велика, поскольку уже на первых стадиях идет потеря аудитории (кто-то отправился на кухню за бутербродом, кого-то отвлекли телефонным звонком). Могут остаться непонятыми аргументы, которые были недостаточно хорошо изложены. Наконец, даже если телезритель убедился, что за кандидата стоит проголосовать, то плохая погода в день выборов или другие обстоятельства могут помешать ему.

Позднее была разработана когнитивно-реактивная модель убеждения, в которой делался акцент на понимании сообщения и изменении установки. В этой модели важная роль отводится индивидуальному мышлению, которое способно реагировать на убеждающую информацию. И первой переменной убеждения, которую исследовали с точки зрения когнитивных реакций, стало отвлечение внимания. Оказалось, что отвлечение внимания ослабляет когнитивную реакцию испытуемых. Если аргументы убеждающей информации сильные, их воздействие ослабляется сигналами (в данном случае вспышками света) и снижением согласия. Если аргументы слабые, их адекватная оценка также ослабляется, что приводит к повышению согласия. Таким образом, одинаковый уровень согласия был зафиксирован в обеих группах (с сильными и слабыми аргументами).

Эвристически-систематическая модель. Когда люди воспринимают сообщение и сталкиваются с необходимостью принять или не принять навязываемое положение, они будут пытаться сформировать собственное мнение о его правильности. Эта оценка достигается двумя различными способами переработки информации. Р. Петти и Д. Качиоппо (R. Petty D. Cacioppo, 1986) назвали их центральным и периферийным каналами убеждения. Центральный канал для убеждения работает, когда реципиенты тратят значительное время и интеллектуальные усилия на систематическое оценивание содержания сообщения. Они пытаются вспомнить, что им известно по теме, затем сопоставляют эти знания с аргументами, содержащимися в сообщении. Если мысли получателей сообщения позитивны, а их когнитивные ответы положительны, тогда их установки могут претерпеть изменения.

Но чаще бывает так, что испытуемые не готовы к подобной интеллектуальной работе. В таком случае их аттитюды будут формироваться в соответствии с периферийным каналом убеждения. Этот тип убеждения является продуктом разнообразных механизмов, таких как классическое и инструментальное обусловливание, социальное сравнение и эвристическая обработка данных. К эвристической обработке относятся разнообразные факторы: привлекательность, статус и престиж информатора, доверие к источнику, а также готовые схемы наших неосознанных установок – «это красиво, значит, правильно», «об этом так часто говорят, значит, это нужно всем» и т. д. (12, с. 225—228).

Убеждение – это процесс изменения установок, который включает систематическую переработку содержания сообщения (центральный канал) и эвристическую обработку сигналов внутри и вне сообщения.

Если способности к переработке информации невелики, получатели информации ориентируются на эвристическую переработку (периферийные каналы). Поскольку интеллектуалов, сомневающихся в достоверности информации, не так много, то понятно, что этим пользуются политики и рекламодатели, «упаковывая» свои идеи во внешне привлекательные формы. Это объясняет феномен прихода к власти фашистов в Германии в 1932 г. демократическим путем. Аналогичным образом действуют распространители наркотиков, которые обещают «рай» немедленно и безо всяких усилий.

В рамках когнитивных теорий убеждения особое внимание уделяется роли готовности и мотивации при обработке сообщений. Так, получатель сообщения может быть не способен к его обработке в связи с тем, что он не понимает смысла или просто пребывает в плохом настроении, отвлекается на другие дела. В таких случаях все люди прибегают к упрощенной эвристической обработке сообщений.