В то же время главным образом во Франции (центре теоретических движений, подобных постмодернизму) уже существует хорошо упрочившееся направление, о котором наилучшим образом следует размышлять как о пост-постмодернизме. Например, постмодернистская социальная теория связана с критикой либеральной, гуманистической перспективы и уходом от интереса к человеческому субъекту. Однако Ферри и Рено (Ferry and Renout, 1985/1990) пытаются спасти гуманизм и субъективность, а Лилла (Lilla, 1994, p. 20) предлагает защиту прав человека. Манэн (Manent, 1994/1998) сознательно анализирует современность и человеческий субъект. Липовецки (Lipovetsky, 1987/1994) нападает на тенденцию социальных теоретиков постмодерна излишне критиковать современный мир, защищая важность моды. Он доказывает, например, что мода, наоборот, придает больше индивидуальности, а не умаляет ее. Так, вероятно, в будущем будет процветать как постмодернистская социальная теория, так и теории, которые образуют реакцию против нее и более соответствуют современным интересам. Постмодернистская социальная теория важна не только сама по себе, но и постольку, поскольку она стимулирует реакцию против себя же. Социология и социологическая теория, в частности, возможно, получат вторую жизнь благодаря постмодернистской социальной теории и сложным задачам, которые она ставит (Owen, 1997).
Достигшая пика своего развития во время промышленного переворота и воодушевляемая своими проблемами и перспективами, социологическая теория долгое время имела «уклон в производство». Это значит, что в теориях прослеживалась тенденция сосредоточивать внимание на промышленности, промышленных организациях, работе и трудящихся. Наиболее очевидно данное явление в марксистской и неомарксистской теории, но оно встречается и во многих других теориях, таких как концепция Дюркгейма о разделении труда, работа Вебера, посвященная расцвету капитализма на Западе и неудаче его развития в других частях света, анализ Зиммеля трагедии культуры, обусловленной быстрым увеличением продуктов деятельности человека, интерес Чикагской школы к труду, обеспокоенность в рамках теории конфликта отношениями между работодателями и служащими, руководителями и подчиненными и т. д. Намного меньше внимания было уделено потреблению и потребителю. Есть исключения, такие как знаменитая работа Торстейна Веблена (Veblen, 1899/1994) по «демонстративному потреблению» и концепция Зиммеля о деньгах и моде, но о потреблении социальными теоретиками сказано гораздо меньше, чем о производстве.
Постмодернистская социальная теория имела склонность определять общество постмодерна как потребительское, в результате чего потребление в этой теории играет главную роль. Самым выдающимся является произведение Жана Бодрийара (Baudrillard, 1970/1994) «Общество потребления». Пост-постмодернистский труд Липовецки о моде отражает возрастающий интерес как в рамках постмодернисткой социальной теории, так и вне ее пределов, к теории потребления. С тех пор, вероятно, важность потребления будет возрастать, особенно на Западе, а производство пойдет на спад; с уверенностью можно предположить, что мы увидим резкое увеличение числа теоретических (и эмпирических) работ по потреблению (обзор существующих теорий потребления см. у Slater, 1997). Так уже сейчас появилось огромное количество теоретически обоснованных произведений по правилам, регулирующим потребление, как, например, «Места потребления» (Urry, 1995), «Очаровывая разочарованный мир: революция средств потребления» (Ritzer, 1999), и «Жизнь прилавков: супермаркеты и изменение культуры потребления» (Humphery, 1998). Мы, вероятно, увидим намного больше работ, посвященных этим ограничениям, так же как и потребителям, потребительским товарам и процессу потребления.
