В случае Грамин-Данон нашей целью было доставить недоедающим детям йогурт с полезными добавками. Мы должны были сделать наш продукт вкусным и привлекательным для малышей, чтобы он им нравился, чтобы они ели его почаще и не относились к нему как к лекарству. Цена должна быть достаточно низкой, чтобы продукт был по карману малоимущим родителям, а маркетинговые методы должны были обеспечить продажу йогурта в первую очередь бедным сельским семьям, которые в наибольшей степени в нем нуждались.
В то же время мы понимали, что какая-то часть нашей продукции окажется в руках относительно богатых городских семей. Благодаря престижности бренда Данон наш йогурт будет привлекателен и для богатых семей, готовых платить более высокую цену за продукты питания. При таких обстоятельствах дистрибьюторы нашей продукции захотят сбывать ее городским магазинам подороже, а возможно, и некоторые предприимчивые бедняки станут закупать йогурт и перепродавать его в городах.
Безусловно, продажа йогурта Грамин-Данон обеспеченным семьям не является целью нашего социального бизнеса. Но она помешает достижению наших целей только в случае дефицита поставок йогурта. Решение проблемы: увеличить объем производства и продавать йогурт всем. Мы даже обсудили возможность рекламировать и продавать йогурт по повышенной цене материально обеспеченным потребителям. Прибыль от таких продаж позволит субсидировать расширение бизнеса, ориентированного на помощь бедным.
Проведя все предварительные исследования (побегав по городу, собрав аппетитную корзинку образцов еды из местных магазинов и рынков) и детально все обсудив, мы стали лучше понимать друг друга и составили себе более четкую картину новой компании и ее целей. Был подготовлен и одобрен план действий. Было решено, что сотрудники Данон разработают проект бизнес-плана на основе проведенных обсуждений и той информации, которую соберут в ходе будущих визитов в Бангладеш другие представители Данон. Также мы договорились, что к марту 2006 г. доработаем текст нашего договора о совместном предприятии для его заключения. Франк Рибу с нетерпением ждал возможности приехать в Дакку для торжественного подписания договора.
В ходе этих первых активных и насыщенных информацией бесед с сотрудниками Данон были приняты многие важные решения. На меня произвел большое впечатление их интерес к нашему крошечному проекту. Они собрали практически все лучшие силы компании в Дакке и посвятили огромное внимание проекту, финансовые перспективы которого были столь незначительны. Эммануэль Фабер впоследствии объяснил мне, что заинтересовала и вдохновила компанию не финансовая сторона дела, а скорее философские и эмоциональные аспекты.
Никогда раньше я не слышал подобного заявления от представителя руководства огромной транснациональной компании. Я не знал, воспринимать ли его всерьез или считать эти слова своего рода рекламой. Я понял, что мне еще предстоит многое узнать о том, как устроен мир бизнеса.
После первой встречи нас еще не раз посещали группы руководящих специалистов компании Данон. Они собирали необходимую информацию и устанавливали контакты с представителями правительства и регулирующих органов Бангладеш, с проектировщиками, архитекторами, подрядчиками и потребителями. Они заказывали исследования и проводили опросы общественного мнения и вкусовые тесты с использованием образцов йогурта, произведенных в Испании и Индонезии по формулам, которые они хотели опробовать в Бангладеш. Сотрудникам и заемщикам Грамин, членам их семей, особенно детям, давали на пробу йогурт, баночку за баночкой, и просили заполнить анкету с указанием своих предпочтений в плане вкуса, текстуры, сладости, цвета, ароматизатора и других свойств.
Ашвин Субраманьям, директор по маркетингу Данон в Индонезии (сам он родом из Индии), несколько раз приезжал в Бангладеш, чтобы выяснить, насколько наша страна похожа на другие регионы Южной Азии и чем отличается от них. Вместе со своей командой он многое узнал о предпочтениях и поведении потребителей в Бангладеш. Например, они отметили отсутствие разнообразия в рационе сельских домохозяйств, любовь бангладешцев к соленой, острой и особенно к сладкой пище, а также повсеместную и вполне обоснованную озабоченность населения безопасностью питьевой воды. А самое главное – они поняли, что цена любого пищевого продукта, предназначенного для беднейших бангладешцев, не должна превышать 10 так (около 15 центов).
Сотрудники Данон разъехались по всей территории страны и везде задавали вопросы о пищевых привычках сельских жителей. Какая у них любимая еда? Какие ингредиенты они любят или не любят? Сколько раз в день они едят, когда и где?
Они хотели знать о том, какие питательные вещества требуются бангладешским детям: дефицит каких элементов может восполнить продукт Грамин-Данон? Чем дети питаются в школе? Существуют ли программы обедов для детей в школах, а если да, то можно ли включить в их меню наш йогурт?
