Специалисты Данон изучили условия конкуренции, в которых окажется совместная компания. Они искали ответы на вопросы: как работают местные компании по производству пищевых продуктов и напитков; какие используются системы переработки, упаковки и реализации продукции; каковы различные виды маркетинга, рекламы, инструменты промоушен и продаж, уже применяемые в стране, а также психологические установки, интересы, потребности и предпочтения бангладешских потребителей. Их больше всего интересовали особенности потребительского поведения нашей целевой аудитории – сельских жителей и их детей, попадавших в категорию домохозяйств с доходами не более двух долларов в день.
Было заказано полномасштабное маркетинговое исследование, сформирована исследовательская команда под руководством Ашвина и задействована международная консалтинговая компания для изучения мнения потребителей путем дегустации образцов продукта.
Одновременно с работой по уточнению всех деталей производства обогащенного йогурта сотрудники Данон анализировали еще два направления, представлявших для нас интерес: детское питание и вода. Из Парижа приехал специалист по питьевой воде, чтобы изучить возможность производства питьевой воды в бутылках для категории потребителей с низкими доходами. Другим посетившим нас гостем был специалист по детскому питанию Андре Карье, директор компании
Уже проведенные в стране исследования показали, что в рационе жителей Бангладеш отсутствуют некоторые важнейшие элементы, и это требовало немедленной корректировки. Миллионы бангладешских детей страдают от недостатка калорий, а также от серьезного дефицита железа, витамина А, кальция, йода и других важнейших питательных веществ. В результате в сельских районах Бангладеш более 40 % детей с рождения до пяти лет отстают в росте.
В феврале 2006 г. наше решение производить обогащенный йогурт для детей одобрили специалисты-диетологи. На проведенной в феврале конференции д-р Сэк и его команда врачей объявили, что самым эффективным способом улучшить питание детей в Бангладеш будет, если Грамин-Данон выпустит здоровый и полезный, богатый питательными веществами продукт как замену жидкой рисовой каши, которой большинство матерей кормят своих малышей. Будет еще лучше, если такой продукт дети смогут есть сами (а не ждать, пока их покормят родители по «фиксированному графику»), поскольку так у детей сформируется привычка к здоровому питанию. Сладкий, кремовой консистенции йогурт в маленькой и простой в использовании упаковке прекрасно удовлетворял всем этим требованиям.
Первые беседы между сотрудниками Данон и Грамин были во многом посвящены обсуждению общих вопросов, таких как бизнес-модель и структура управления. Поскольку это был первый в мире целенаправленно разработанный транснациональный социальный бизнес-проект, мы хотели правильно его организовать, чтобы наш эксперимент в сфере социального бизнеса был тщательно продуман и успешно реализован. Необходимо было найти правильное сочетание стимулов, вознаграждения и рисков, разработать реалистичный план доходов и прибылей и тщательно проанализировать взаимный интерес Грамин и Данон, чтобы наше партнерство выстояло при любых испытаниях и трудностях на пути. Если первый социальный бизнес будет успешным в плане как экономической устойчивости, так и пользы для людей, он побудит других последовать нашему примеру. Но если его постигнет неудача, это будет серьезным ударом для самой идеи социального бизнеса.
Социальным бизнесом нужно управлять
Почти 50 лет назад немецко-американский архитектор Людвиг Мис ван дер Роэ сказал: «Бог в деталях». Если задуматься, это можно сказать не только об архитектуре, но и о любой сложной конструкции, такой, например, как социальный бизнес. Если вы все сделаете правильно на уровне низовых деталей, общая картина сложится как надо практически сама собой.
