Это было прямо в сердце моего мышления: Всегда будьте революционером и аутсайдером. Не стоит автоматически захлопывать дверь перед возможностью только потому, что это другая компания, которая привлекает других клиентов другим способом. Откройте дверь в своем сердце.
Но как мы могли сохранить революционный дух M-A-C в крупной корпорации? Я принял важнейшее решение, которое почерпнул из некоторых проблем, с которыми столкнулся в Clinique. У M-A-C должна быть своя собственная организация, сверху донизу. Они могли бы создавать свой собственный мир, не обращая внимания на то, что кто-то говорит: "Ты не можешь этого сделать". Вокруг не было бы скептиков.
Мне также вспомнилась реакция моей мамы, когда человек из International Flavors and Fragrances не захотел продавать ей определенное эфирное масло для Youth Dew. Она сказала ему: "Если вы не хотите мне его продать, я куплю его в другом месте". Сердце и разум творца уникальны, и эти уникальные сердце и разум были тем, что мне нужно. Я решил, что никогда не буду пытаться угадывать творцов или ограничивать их. Мне нужен был не просто их бренд; мне нужен был их творческий вклад, полный и искренний. Единственный способ добиться этого - купить M-A-C и позволить им быть.
В 1994 году The Estée Lauder Companies приобрела 51 процент акций M-A-C, а также права на международную дистрибуцию и возможность купить оставшиеся 49 процентов, что мы и сделали в 1998 году.
В рамках нашего соглашения я пообещала "поддерживать M-A-C M-A-C". Я и предположить не мог, как это обязательство откроет мое собственное сердце и разум, а также изменит нашу компанию.
Например, фонд M-A-C AIDS Fund - блестящая инновация Фрэнка Анджело, которая никогда бы не пришла мне в голову. Чтобы собрать деньги на поиски лекарства от болезни, уносившей жизни стольких друзей, в 1994 году компания M-A-C разработала губную помаду VIVA GLAM и убедила всех своих розничных продавцов отчислять 100 % от проданной доли в фонд M-A-C AIDS Fund (теперь он известен как M-A-C VIVA GLAM Fund)².
В то время помада M-A-C стоила 12 долларов. С каждой покупки помады VIVA GLAM 12 долларов шли на исследования СПИДа. Никто до этого не делал ничего подобного - тем более, чтобы помаду моделировал драг-сенсация РуПол и представлял певец К.Д. Ланг. Это превратилось в гениальную маркетинговую стратегию, хотя первоначальный замысел был не в этом. Покупатели, которые стекались к прилавку M-A-C, чтобы приобрести алую помаду, в итоге покупали и другие продукты M-A-C. Это была стратегия M-A-C, аналогичная стратегии Estée Lauder "Покупка с покупкой" - так называемая "покупка с целью".
По мере роста фонда борьбы со СПИДом росли и продажи M-A-C. Это был важный момент в исследованиях СПИДа, и покупатели чувствовали себя хорошо, внося свой вклад в достойное дело. СМИ подхватили эту идею, и продажи пошли в гору. Так начался стремительный взлет популярности M-A-C.
Сегодня The Estée Lauder Companies продолжает поддерживать фонд M-A-C VIVA GLAM, так же как мы делаем это, когда у одного из наших приобретений есть конкретная цель, в которую они верят, - будь то защита чистой воды (Aveda) или расширение прав и возможностей девочек и женщин через образование (Bobbi Brown Cosmetics). Это часть их ДНК, и мы не хотели бы ее менять.
Устоявшимся компаниям очень легко застрять в ловушке "вот кто мы такие", вместо того чтобы идти по пути, открытому "вот кем мы должны быть". С того момента, как я влюбился в M-A-C, я понял, что наши люди никогда не могли себе такого представить: она была создана не корпоративной культурой, а культурой необычной, нестандартной, нарушающей правила.
И я поняла еще кое-что: если бы моя мама была на пятьдесят лет моложе, она бы работала в M-A-C. Или Bobbi Brown Cosmetics.
Еще во времена учебы в колледже я организовал конкурирующие киноклубы, чтобы охватить более широкую аудиторию. Я создал Clinique специально для того, чтобы конкурировать с Estée Lauder. Соревноваться с самим собой - идея, которая никогда не устареет.
Кто собирался конкурировать с M-A-C? Ответ, несомненно, был - Bobbi Brown Cosmetics.
Как и Фрэнк и Фрэнк, Бобби была профессиональным визажистом. Но на этом сходство заканчивалось. M-A-C - это макияж в стиле "на выход"; Bobbi Brown Cosmetics - это макияж в стиле "на выход". В отличие от броских фуксий и кислотно-оранжевых оттенков M-A-C, Bobbi Brown Cosmetics была известна, по словам Бобби, "носибельными цветами, которые не выглядят так, будто кричат, когда женщина входит в комнату".³ M-A-C была больше в центре города, Bobbi Brown - это Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus и Bergdorf Goodman, где она превзошла Estée Lauder и стала самой продаваемой линией макияжа.⁴
Но и Бобби, и я считали, что ее бизнес может быть еще лучше. Бобби так считала, потому что она предприниматель, а предприниматели думают именно так. А я так думал, потому что знал, что The Estée Lauder Companies сможет вывести ее бренд на мировые рынки и гарантировать ее наследие.