Бренды должны меняться, чтобы оставаться актуальными. Потребители постоянно меняются так, как вы даже не можете себе представить. Это зависит не только от их возраста, но и от внешних влияний: образования, интересов, культурных и экономических особенностей, окружения в целом - все это факторы, которые формируют новый потребительский мандат.
Как мне казалось, приобретение брендов было - и остается - отличным способом расширить нашу клиентскую базу. Для того чтобы расти, нам нужно было приобретать не только новые бренды, но и новое мышление. Лучшим способом приобретения нового мышления было приобретение компании с основателями, которые затем с нашей помощью могли бы довести свое оригинальное творение до новых высот. Привлечение сегодняшних разрушителей могло бы встряхнуть вчерашних разрушителей - основные бренды Estée Lauder - и стать частью нашего общего наследия.
В начале 1990-х годов я начал идти по пути продуманных приобретений.
Первым брендом, который привлек мое внимание, стала канадская компания M-A-C (сокращение от Make-up Art Cosmetics). M-A-C радикально отличалась от наших существующих брендов.
Компания M-A-C была создана владельцем парикмахерской Фрэнком Анджело и его партнером по бизнесу и жизни Фрэнком Тосканом, визажистом и фотографом. С самого начала они посылали ударные волны, отражавшиеся от андеграунда искусства, музыки и моды. Корни M-A-C уходили в передовую музыку и авангардную моду. Она была смелой и дерзкой, ее олицетворяли не безмятежные супермодели, а дива драг-квин РуПол и Мадонна, которая во время своего тура Blonde Ambition в 1990 году похвалила помаду Russian Red за ее способность оставаться яркой на протяжении всего выступления.¹
Поскольку большая часть бизнеса M-A-C осуществлялась в отдельно стоящих магазинах, каждый магазин был сценой для постоянно обновляющейся серии своевременных модных заявлений. Каждый раз, когда человек заходил в магазин M-A-C, даже если он посещал его раз в две недели, его ожидало что-то новое. В этом и заключалась вся идея: новые продукты для нового мира.
Компания M-A-C пользовалась бешеным успехом: сочетание тщательно продуманных рецептур, долговечности театрального качества и потрясающего имиджа привлекало покупателей, как и обещал ее девиз, "всех возрастов. Все расы. Всех полов". Люди, продававшие M-A-C, красили волосы во все цвета радуги, делали татуировки на коже, прокалывали украшения в носу, губах, щеках, бровях - во всех местах, которые только можно себе представить, а кое-где, я уверен, и нет. Они выделялись. Многие из них были самостоятельными художниками, работающими в разных направлениях: татуировка, живопись, постановка на Бродвее. Основная идея: это новый способ для всех выглядеть и чувствовать себя красивыми.
Я была в магазине M-A-C в Торонто, но, честно говоря, он меня не впечатлил. Но потом я прочитал, что их продажи в Nordstrom были феноменальными. А когда M-A-C открыл свой первый отдельно стоящий магазин на Кристофер-стрит в нью-йоркском районе Гринвич-Виллидж, где покупателей у дверей встречала драг-артистка Леди Банни, его буквально заполонила толпа. Открытие магазина Henri Bendel на Пятой авеню в Нью-Йорке вызвало чуть ли не бунт.
Я никогда не видел ничего подобного. M-A-C был настолько передовым и полным адреналина, что ошеломил меня, а меня нелегко ошеломить. M-A-C предлагал не только разные продукты, но и другой опыт покупок. Вы примеряли косметику в компании молодых, безумно одетых людей, которые с энтузиазмом помогали вам выглядеть так, как вы хотели. Опыт почти преобладал над продуктом. M-A-C был не просто брендом, это был образ жизни. Было очевидно, что у M-A-C есть потенциал, чтобы соперничать с нашими существующими брендами.
Я сказал себе: "Мы должны быть завтрашними, а не сегодняшними. И этот маленький магазинчик в Гринвич-Виллидж покажет вам завтрашний день".
Estée Lauder и Clinique когда-то были завтрашним днем, но консерватизм нашего устоявшегося бизнеса не позволял нам представить себе столь идиосинкразический новый мир. Милый мальчик из нью-йоркского Верхнего Вест-Сайда просто не мог создавать бренды, которые привлекали бы людей с татуировками, шпильками в носу, кольцами в бровях и зелеными волосами. Но Фрэнк и Фрэнк смогли и сделали это - и очереди за дверью показали мне, что у этого мира огромный потенциал.
Когда я принимал решение о покупке M-A-C, я столкнулся буквально со стопроцентным противодействием со стороны наших действующих руководителей. Они говорили: "Зачем нам покупать новый бренд, если мы можем вложить столько же денег в Prescriptives и наблюдать, как он летает?". Но Prescriptives был, по сути, обновленной смесью Clinique и Estée Lauder. M-A-C был с другой планеты. У него была новая, отличная от других история, которую нужно было рассказать, и другие люди, которым ее нужно было рассказать.