Аромат был создан моей матерью совместно с ее другом Арнольдом ван Амерингеном, чья компания впоследствии превратилась в мощную индустриальную компанию International Flavors and Fragrances (IFF). Она знала, чего хочет: что-то с тем, что наши рекламщики теперь называют "влиянием". Молодежная роса определенно имела такой эффект: ее теплый, пряный аромат был пронзительно интенсивным и незабываемым.
Масло для ванны Estoderme Youth Dew было выпущено в 1953 году в Bonwit Teller.⁷ ("Estoderme" было отменено, как только стало ясно, что "Youth Dew" может быть самостоятельным). Упаковка была простой - просто стеклянный флакон в обычной синей коробке Estée Lauder. Благодаря этому средство казалось знакомым, а не экзотическим.
При цене всего 3,75 доллара за бутылку он был создан для самостоятельной покупки: подарок для себя. Женщина могла купить флакон, не испытывая чувства вины, не дожидаясь дня рождения, чтобы побаловать себя, и не делая утомительных намеков мужу. И поговорим о соотношении цены и качества: Благодаря тому, что моя мама настаивала на использовании самых чистых ингредиентов, аромат был настолько стойким, что держался несколько часов. (Недоброжелатели жаловались, что его можно стереть только многократным скрабированием).
Французские парфюмеры с усмешкой смотрели на то, что делает Estée Lauder: "Их ароматы слишком сильны". Они с гордостью заявляли: "Мы не продаем масло для ванны. Мы продаем туалетную воду". Урок для всех маркетологов: если кто-то выигрывает в игре, не отвергайте его победы. К тому времени, когда французы перестали нас отвергать, мы были уже слишком велики, чтобы остановиться.
Youth Dew был и остается одним из тех ароматов, которые невозможно игнорировать. К счастью для нас, большинство женщин и мужчин находили его неотразимым. (Было много, много попыток подделок; одна из самых близких - от Yves Saint Laurent, который, очевидно, вдохновился нотами специй и пачули Youth Dew при создании Opium).
Мы придумали ряд инноваций, чтобы продавать Youth Dew. Например, французские парфюмеры запечатывали свои упаковки, чтобы лучше сохранить драгоценные летучие масла. Мы намеренно не запечатывали коробки с Youth Dew, чтобы покупатели могли открутить крышку флакона и понюхать. Конечно, эссенция часто попадала им на руки, и они оставляли за собой шлейф теплого, сладкого и слегка пряного аромата, куда бы ни пошли - бесплатная ходячая реклама Estée Lauder.
Применяя новую для того времени рекламную технику, мы попросили специализированные магазины вкладывать промокательную бумагу, пропитанную "Молодежной росой", в ежемесячные счета, которые они рассылали своим платным клиентам. Когда вы вскрывали конверт, вместе со счетом на вас падал аромат. Промокашки работали великолепно, пока не произошел случай с разгневанным мужчиной. Как обычно, счет за услуги Bonwit Teller его жены был отправлен в его офис, и, как обычно, он засунул его в карман своего костюма. К тому времени, когда он вернулся домой, от него исходил такой аромат, что жена обвинила его в серьезном проступке. Разгневанный мужчина написал гневное письмо Уолтеру Ховингу, тогдашнему президенту компании Bonwit Teller, который в результате постановил, что больше не будет никаких промокашек, если они не будут заключены во что-то, скрывающее запах. Вот так парфюмерные промокашки в ваших счетах стали вкладывать в конверты из глассина.⁸
Еще один старый, как холмы, прием: когда моя мама проводила демонстрацию товара, она не прочь была "случайно" пролить немного "Молодежной росы" на пол магазина - или, по крайней мере в одном случае, на потенциального дистрибьютора. Высокая концентрация эфирных масел сохраняла аромат в течение нескольких часов, привлекая покупателей и, в случае с дистрибьютором, убеждая его в ценности продукта.
Наша реклама и наши консультанты по красоте призывали женщин добавлять Youth Dew в ежедневную ванну. На Рождество мы продавали наборы мыла с ароматом Youth Dew в упаковке с пробником масла для ванны за два доллара. Таблички на прилавках советовали: "Покупайте их по дюжине". Теперь покупатель покупал образец.
Youth Dew принесла нашему бренду еще больше прибыли: в Neiman Marcus продажи продукции Estée Lauder выросли с 300 долларов в неделю до 5 000 долларов в неделю. Наши магазины любили нас. И мы любили Youth Dew: его аромат был запахом успеха.
Несколько лет спустя мы выпустили парфюм Youth Dew в форме спрея. Спрей - более гибкий способ доставки, позволяющий распространить восхитительный аромат далеко и надолго. Успех превзошел наши самые смелые мечты.