К концу 1970-х годов я понял, что нам нужна новая линия. Clinique было уже десять лет - как летит время! - а бренд Estée Lauder, несмотря на наш "парфюмерный гардероб", исчерпал свой потенциал. Новый бренд, объединяющий косметику, уход за кожей и ароматы, мог бы открыть новый сегмент покупателей.
Компания Prescriptives появилась в 1979 году. Основанная на инновационной концепции подбора цвета макияжа в соответствии с типом кожи, она была задумана как сверхнаучный бренд Estée Lauder, предлагающий подробные консультации и индивидуальные советы по макияжу и уходу за кожей.
Уникальность косметики Prescriptives заключалась в том, что она создавалась по индивидуальному заказу. Мы смогли определить не только оттенки, которые необходимы коже каждой женщины, но и полутона, чего раньше никогда не было. Поскольку макияж соответствовал оттенкам кожи, он выглядел абсолютно естественно. Женщины, попробовавшие ее, были в восторге, и косметика Prescriptives стала приобретать неописуемый статус культовой.
Им также понравилось, что обслуживание в Prescriptives отличается от обслуживания в Estée Lauder и Clinique. Здесь использовалась диагностика Clinique в аптеке, но если компьютер Clinique определял тип кожи менее чем за пять минут, то в Prescriptives процесс занимал час. Это был подход Estée Lauder, основанный на высоком уровне прикосновений, доведенном до максимума.
В рекламе Prescriptives в одном ролике были представлены женщины разных национальностей. И хотя сегодня разнообразие в рекламе косметических средств встречается не так часто, в то время это был новаторский подход.
(Почти все косметические компании подвергались резкой и справедливой критике за игнорирование цветных женщин. Линия Prescriptives была расширена в начале 1990-х годов за счет выпуска All Skins, косметики, предназначенной для женщин разных рас. К середине 1992 года All Skins привлекала 3800 новых покупателей в месяц).
Prescriptives также помогли нам ориентироваться на другую возрастную категорию. Clinique нравилась женщинам в возрасте подростков и двадцати с небольшим лет. Estée Lauder нравилась женщинам, которые начали пользоваться продуктами, когда моя мама еще похлопывала ими по лицу, а сейчас им уже за пятьдесят и шестьдесят. Между ними аккуратно расположилась компания Prescriptives, которая привлекала женщин-профессионалов в возрасте от тридцати до сорока лет, гордящихся тем, что они тратят свои деньги на особую марку.
Индивидуальный подход к косметике Prescriptives означал, что это продукт класса люкс, и цены на него были соответствующими. Prescriptives не только конкурировала с новыми престижными брендами, такими как Chanel и Dior, ⁵ но и выступала в качестве самостоятельной линии косметики класса люкс, отличной от Estée Lauder.
Однако у брендов своя ДНК, и они не всегда следуют тому сценарию, который вы для них пишете. Это как с рождением ребенка: вы думаете, что он станет врачом, а он вместо этого решает стать космонавтом или актером. Мы думали, что запускаем еще одну линию по уходу - еще одну линию против Лодер Лаудер, а-ля Клиник, - но она превратилась в линию косметики/цветных средств, движущей силой которой стал аромат Calyx. Аромат стал тем самым высокопробным топливом, которое позволило Prescriptives выйти на сцену и привлечь всеобщее внимание.
Это было прекрасно, но я упустил еще один момент: в то время как подход Prescriptives нашел удивительный отклик в Соединенных Штатах и Великобритании, обеих многонациональных странах с растущим многорасовым средним классом, в Европе, которая, как правило, более однородна, он не оправдал себя.
Однако это был мощный бренд, быстро ставший одним из четырех ведущих брендов в каждом из наших универмагов. Как оказалось, он был слишком силен для своего собственного блага.
Первые тревожные звоночки прозвучали, когда мы запустили Prescriptives в Лондоне в октябре 1980 года. Он был запущен в Harrods, который был в восторге от того, что линия Prescriptives стала эксклюзивной, и там она пользовалась огромным успехом. В то время нашим покупателем номер два в Лондоне был Selfridges. Они потребовали, чтобы мы тоже продавали Prescriptives, настаивая на том, что если мы будем сдерживаться, то это повлияет на все отношения между нашей компанией и Selfridges. Перед лицом этой угрозы мы моргнули и открыли Prescriptives в Selfridges.
В первый год работы Selfridges общий объем продаж Harrods и Selfridges, вместе взятых, был точно таким же, как и в Harrods в предыдущем году. В следующем году начался спад, и он неуклонно продолжался в обоих магазинах, так что к третьему году продажи обоих магазинов вместе стали меньше, чем в Harrods. Компания Prescriptives так и не смогла добиться успеха в Соединенном Королевстве из-за этой единственной ошибки, заключавшейся в том, что она пошла на поводу у ритейлеров.
Аналогичная картина повторится и в Атлантике.