Наша аксиома всегда была такова: Если вы собираетесь рекламироваться, выберите одно средство коммуникации, которое предпочитает тот клиент, которого вы ищете. Запускайте бренд Estée Lauder в печатных изданиях - предпочтительно в глянцевых журналах о моде или стиле жизни; при необходимости - в газетах или через прямую почтовую рассылку. Никогда не запускайте бренд через массовые СМИ, потому что мы не массовая компания. Избегайте телевидения; как и Хелена Рубинштейн, моя мама была невысокого мнения об этом средстве массовой информации и утверждала: "Наши клиенты не смотрят телевизор"⁶.
Но к 1970-1980-м годам фирменные расчетные карты специализированных и универсальных магазинов были заменены в кошельках покупателей обычными кредитными картами Visa, MasterCard и American Express. Как бы мы ни любили ароматизированные почтовые вкладыши, рассылаемые клиентам наших магазинов по расчетным счетам, бастион прямой почтовой рассылки, который мы построили с помощью рекламных акций, рассылаемых владельцам расчетных карт магазинов, рушился. И большая часть американской публики регулярно смотрела "Всю семью", "Шоу Мэри Тайлер Мур", "M*A*S*H", "60 минут" и другие программы, которые изменили телевидение в 1970-х годах.
Мы стали первым престижным брендом, разместившим рекламу на телевидении. (В конце 1950-х годов компания Revlon спонсировала программу The $64,000 Question, но не свою марку Ultima II, которая была представлена только в 1962 году). Мы всегда избегали национального сетевого телевидения, потому что у нас не было национального розничного партнера; вместо этого мы покупали региональные телевизионные ролики в сотрудничестве с местным магазином. Это было менее затратно, более целенаправленно и приводило посетителей в магазин, что укрепляло наши отношения с ним.
Мы начали запускать новые продукты, такие как ароматы, на телевидении, часто с рекламой "Подарок с покупкой", и это имело большой успех. Каждое воскресенье вечером Карен Грэм, похлопывая лошадь, прогуливаясь по художественной галерее, зажигая лампады за формально накрытым столом, приглашала миллионы зрителей программы "60 минут" войти в "мир Estée Lauder". На протяжении 1970-х годов программа "60 минут" занимала первое место в рейтинге воскресных вечерних передач, а в 1980 году стала телепрограммой номер один среди всех прочих.⁷
Благодаря телевидению объем наших продаж резко возрос. В 1986 году наши продажи превысили 1 миллиард долларов.
Конечно, мы продолжали активно рекламироваться в модных журналах и газетах. (Мы не прекращали эту борьбу до 2010 года, когда печатные издания столкнулись с сильной конкуренцией со стороны Интернета и социальных сетей). С давних пор я использовал глянцевые журналы как средство продажи бренда Estée Lauder. Бренд отличается от продукта. Несмотря на то что рекламировался продукт, бренд имел приоритет до такой степени, что иногда я выпускал двухполосный разворот - всегда двухполосный разворот - почти без копий, только Карен Грэм в великолепной обстановке и слова "Estée Lauder". Мы не продавали конкретный продукт, мы продавали образ жизни женщины Estée Lauder.
Lancôme всегда боролся с нами, чтобы получить премиальное позиционирование в журналах: первый разворот внутри обложки, который обычно стоил дороже.
Я уже был в этом квартале с Revlon. Когда я начинал наши усилия по превращению имени Estée Lauder в легенду, я обратился к журналу Vogue как к эталону совершенства. Revlon принадлежала первая полоса в американском Vogue. Я понимал это и договорился с Си Ньюхаусом, который возглавил издательство Condé Nast в 1959 году и превратил его в журнальную державу, о том, что при запуске Vogue в новой стране первая позиция будет принадлежать Estée Lauder. Таким образом, в то время как Revlon продолжал занимать первую позицию в американском Vogue, Estée Lauder получала первоклассную недвижимость в Vogue India, Vogue China и Vogue Russia.
У нас были такие же надежные позиции в международных изданиях Cosmopolitan, которые принадлежали журналам Hearst, - так я думал. Мне рассказывали, что L'Oréal угрожал Hearst Publications в Соединенном Королевстве, что отзовет всю свою рекламу в Cosmo, если не получит первую позицию. Мы были первой косметической компанией, разместившей рекламу в Cosmo UK, начав за несколько лет до L'Oréal.
Я сказал Hearst, что если L'Oréal выполнит свою угрозу, мы будем соответствовать их страницам плюс 10 процентов. Hearst отказал L'Oréal. L'Oréal отозвала свою рекламу. Я активизировал нашу игру и более чем сравнялся с их страницами. Через два месяца L'Oréal сдалась. Я сказал людям в Hearst: "Пусть они вернут свои позиции, потому что вам нужен доход".
Так в королевстве воцарился мир. Но мы также показали, что у нас есть большая дубинка - и мы будем ею орудовать, когда потребуется.
Нам понадобилось все это оружие, чтобы вести войну за Lancôme, потому что ландшафт розничной торговли снова изменился, и нам пришлось приспосабливаться к незнакомой местности.