Под всплеском цен понимается практика Uber, когда при повышенном спросе на поездки цены повышаются. Информация, полученная компанией Uber в результате работы своей платформы, позволила ей изучить статистику того, как часто люди звонят в Uber, прежде чем дозвониться. Выяснилось, что в определенных случаях, например на Новый год или крупный музыкальный фестиваль, пользователь может звонить в Uber двадцать и более раз, прежде чем получит подтверждение о поездке (Stone 2017: 187). После этого Uber в разное время пыталась внедрить среди своих водителей представление о том, что повышение цен приведет к появлению большего числа водителей, полагая, что водители являются классическими экономическими субъектами, но обнаружила, что не считалась с культурой своих пассажиров, которые ожидали тех же цен, что и обычно. Как отметил тогдашний генеральный директор Каланик после того, как одна из первых попыток привела к медийной буре против Uber: "Мы попытались за одну ночь отменить десятилетия фиксированного ценообразования в личном транспорте" (цитируется по Stone 2017: 189). Культура пассажиров не была прочитана Uber, которая в данном случае полагалась на экономическую теорию спроса и предложения. На примерах резкого повышения цен мы видим, как Uber, будучи владельцем платформы, может манипулировать своим положением, чтобы обеспечить соответствие между пассажирами и водителями, чтобы создать тарифы, от которых он может получать доход, но при этом он должен учитывать культуру и ожидания этих двух групп и реагировать на них. В данном случае неспособность Uber прочитать своих пользователей проясняет, что, даже если кажется, что Uber собирает вместе не связанных друг с другом экономических агентов, существуют коллективные отношения между пользователями и водителями, которые Uber должен прочитать через свой контроль над данными о поведении пользователей и водителей. Впоследствии было введено ценообразование, которое тщательно контролировалось, чтобы убедиться, что "считывание" данных и последующее понимание пользователей и водителей отражает наилучшее для Uber соответствие цен ситуациям повышенного спроса.
Реинтермедиация, которую реализует Uber, заключается в том, что владелец цифровой платформы использует свое положение для сбора данных и чтения тех, кто пользуется его платформой, через эти данные. Такой реинтермедиатор может принимать такие данные и вносить изменения, избегая при этом, насколько это возможно, каких-либо регулятивных практик, на которых основан его бизнес. То, что в отношении предыдущих практик называлось "сообществом" - охватывающее широкий спектр "социальных отношений", которые владелец платформы считывает для создания ценности, привлекающей пользователей, - в случае Uber представляет собой нечто меньшее, чем полный спектр социальных отношений, ограничиваясь теми, которые необходимы для создания службы такси. Таким образом, это не эквивалент полного спектра человеческих эмоций, который пытается (успешно или нет) охватить Facebook, а ограниченный данными набор определенных социальных отношений, доступ к которым есть только у Uber и которые составляют основу ее бизнеса.
Последний вопрос, пожалуй, очевиден: успешен ли Uber? И, в частности, успешна ли она в финансовом плане? Ответить на этот вопрос не так просто, как на некоторые другие компании, рассмотренные в этой книге, поскольку на момент написания этой книги Uber еще не была публичной компанией и по закону не должна была раскрывать свои финансовые показатели. Однако компания находится в процессе попытки размещения акций на бирже, что требует раскрытия некоторых результатов за 2017 финансовый год. Среди них два главных числа, которые свидетельствуют о финансовом положении Uber. Первая - выручка компании за 2017 год составила 7,5 миллиарда долларов, что делает ее примерно 350-й по величине компанией в США. Вторая - убыток Uber в 2017 году составил 4,5 миллиарда долларов. Это тоже очень большая цифра, свидетельствующая о том, что компания не смогла успешно монетизировать свою практику дезинтермедиации и реинтермедиации (Лашинский, 2018). По некоторым оценкам, основа для любого финансового успеха Uber весьма сомнительна, поскольку компания работает на рынке, где маржа прибыли всегда была небольшой, а ее рост происходил в основном за счет субсидирования стоимости поездок до такой степени, что трудно представить, как она сможет когда-либо отказаться от этого субсидирования. Хоран утверждает, что Uber использует хищническое ценообразование, чтобы потеснить конкурентов, используя свои 13 миллиардов долларов инвестиций для искусственного снижения цен в надежде вытеснить конкурентов. Кроме того, Uber неоднократно повышала сумму, которую она берет с тарифов, тем самым увеличивая свой доход, но при этом ущемляя своих водителей, у которых есть альтернативные компании, на которые они могут ездить, - Lyft и другие. Этот очевидный способ получения дополнительного дохода уже активно используется, несмотря на то что компания продолжает нести большие убытки (Horan 2017 1 ).
