Интересно уже то, что торговая сеть, в которой практически полностью отсутствуют товары общенациональных брендов, а также почти не ведется никакой рекламной деятельности, смогла собрать такую верную и разнородную армию поклонников. Одной причиной является то, что поскольку сама Trader Joe’s является брендом, влюбленные в нее преданные покупатели бесплатно распространяют о ней информацию.
Проявления этой покупательской любви можно обнаружить везде, и Интернет не является исключением. К примеру, сайт http:// www.lovemarks.com
является инструментом для проведения опросов и исследовательских работ, разработанным рекламной фирмой Saatchi Saatchi. Он предоставляет возможность размещать свои мнения, получать ответы или номинировать любимые бренды. В зависимости от получаемых откликов он может быть либо мечтой, либо кошмаром для любого бренд-менеджера. Бегло просмотрев информацию в Интернете, мы обнаружили несколько интересных комментариев клиентов Trader Joe’s о том, почему они ходят за покупками в эти магазины [6].
Адель: «Путешествие в Trader Joe’s приносит столько же удовольствия и приключений, сколько и поездка в Диснейленд. Там всегда можно обнаружить и попробовать что-то новенькое и чудесное. Я просто отказываюсь жить в любом городе, который находится более чем в получасе езды от Trader Joe’s».
Шерилин: «Там всегда самый лучший выбор и самые лучшие цены на деликатесы и продукты здорового питания. Мне ужасно нравится составлять новые вкусовые комбинации еды и напитков каждый раз, когда я иду туда за продуктами».
Джилл: «Trader Joe’s — это нечто. Это изысканный оазис, где можно полностью насладиться всеми преимуществами продуктов здорового питания. Я недавно купила в Trader Joe’s такой потрясающий миндаль, какого до этого момента ни разу не пробовала. В магазине исключительно уютная атмосфера: красками полно все, начиная с полок и заканчивая гавайскими рубашками, в которые одет персонал... Те продукты, которые мне удалось продегустировать в последний раз, стоили поездки туда. Цветы, которые там продаются, вполне могут конкурировать с оранжерейными, а продукты для ухода за кожей прекрасно пахнут и отлично помогают».
Лайза: «Единственная проблема с магазинами Trader Joe’s заключается в том, что их слишком мало. Мне приходится полчаса ехать до ближайшего из них. Но оно того стоит. Там замечательные замороженные закуски, а еще я покупаю там множество сортов всяких орехов и сухофруктов».
Дэвид (Великобритания): «Я несколько лет прожил в Сан-Диего, и магазин Trader Joe’s был там моим любимым. Хотелось бы, чтобы они появились в Англии... а, с другой стороны, я лучше сам вернусь в Калифорнию».
Кэллипиджан: «А как насчет Two-Buck Chuck? Это вино по два доллара за бутылку совершило революцию на винном рынке. Когда потребители сообразили, что за такие деньги можно получить бутылку хорошего вина, они стали хватать его целыми ящиками... Да здравствует революция! Долой дорогие вина».
Клайв: «Это как магазин для яппи с ценами выше среднего уровня, только воссозданный в фанк-обстановке, в стиле мелкооптовых маркетов, да еще и с дисконтными ценами... Это магазины того типа, в которые вас приводят друзья и коллеги, когда вы переезжаете жить в их район, будто бы предлагая вам вступить в закрытый клуб с особыми привилегиями».
Нет сомнений в том, что когда-то существовал «типичный» клиент Trader Joe’s. Некоторые из приведенных выше комментариев могут служить доказательством того, что он существует и сегодня. Естественно также, Trader Joe’s никогда не станет главным супермаркетом Америки или основным поставщиком хлеба в дома ее жителей. Даже в том случае, если сеть постепенно расширится приблизительно до 2 тыс. магазинов (это число называлось некоторыми экспертами в отрасли), ему никогда не стать основным для больших семейств, любителей оптовых закупок или фанатиков продуктовых купонов. Для того чтобы завоевать массовую популярность, Trader Joe’s пришлось бы начать торговать обычным ассортиментом национальных брендов и более крупными объемами мясных и сельскохозяйственных продуктов. Trader Joe’s никогда не пойдет на это, да и не должна. Тем не менее, в ее распоряжении остается проявляющая чрезвычайную верность клиентская база.
Привлекайте к себе клиентов
