Кстати говоря, по преданию, все это с самого начала и привело Куломба к идее выбрать тропические мотивы для оформления интерьеров магазинов. Он был весьма проницателен в своих наблюдениях за людьми и решил, что путешествия и отпуска являются самыми популярными темами в разговорах его клиентов. Это привело его к созданию легкой, развлекательной атмосферы, наполненной отличными товарами, продающимися по ценам, позволяющим людям не чувствовать себя нищими.
Также компании хватило мудрости позволить рынку и потребителям диктовать, что будет продаваться в тех или иных их магазинах. К примеру, вы можете найти мыло с перечной мятой от Dr. Bronner в калифорнийском Маунтин-Вью, но оно не обязательно будет продаваться в Чикаго или Фениксе. То же можно сказать и о региональных пищевых продуктах, которые просто-напросто не придутся по душе абсолютно всем и везде. Иногда отзывы, оставленные клиентами на карточках для комментариев, определяют, какие продукты попадут на полки Trader Joe’s (или, по крайней мере, на поиски каких продуктов должны отправиться закупщики компании).
Прислушивайтесь к информации,
получаемой по обратной связи,
и своевременно реагируйте
Карточки для отзывов клиентов и старый добрый ящик для пожеланий и предложений — это методы настолько же древние, как и сама индустрия супермаркетов. Чаще всего менеджеры магазинов опустошают ящики только тогда, когда они заполняются полностью,а после этого, в зависимости от настроения в этот день, либо читают отзывы, либо сразу выбрасывают их в помойку. Это утверждение справедливо и в наши дни. В лучшем случае содержимое ящика для предложений вываливается на стол какого-нибудь временного сотрудника с заданием ввести это все в компьютер и благополучно выбрасывается из головы. Это — электронная версия помойки.
Но в Trader Joe’s отзывы клиентов (как оставленные на карточках, так и высказанные непосредственно работникам магазина) с большим вниманием воспринимаются и членами исполнительного руководства в штаб-квартире компании, и менеджерами магазинов, которым постоянно докладывают обо всех полученных предложениях и замечаниях. Здесь отзывам покупателей не грозит мусорная корзина, поскольку удовлетворенность потребителей влияет на зарплату менеджеров.
Кроме того, кому придет в голову не стараться удовлетворить клиента, проехавшего 25 миль, чтобы попасть в магазин Trader Joe’s, и ожидающего, что это путешествие будет увлекательным и познавательным приключением? Известны случаи, когда бывшие клиенты Trader Joe’s, которым пришлось переехать жить в другие места, во время перелетов через всю страну упаковывали в багаж дополнительную сумку для того, чтобы можно было привезти домой продуктов из этих магазинов. Как бы далеко они ни оказывались от магазинов, эти клиенты с готовностью высказывают свое мнение по самым разным вопросам и хотят при этом быть услышанными. Возьмите, например, жителей калифорнийского городка Дэвис, обладающих большой склонностью к политической, экологической и социальной деятельности. В мае 2004 года они послали президенту Trader Joe’s Дэну Бэйну и вице-президенту компании по маркетинговой деятельности Пат Сент-Джон петицию с настоятельной просьбой открыть в их городке магазин этой торговой сети. В петиции приводились подробные демографические данные Дэвиса и сведения о солидной покупательной способности его жителей, а также проводился сравнительный анализ среднего уровня доходов населения с прочими калифорнийскими университетскими городками, в которых уже работает Trader Joe’s (и все это с дополнительными пояснениями в сносках). Несмотря на все их старания, Дэвис еще только ждет открытия своего магазина. Ближайшие магазины находятся в Сакраменто и Роузвилле и расположены по крайней мере в 20 милях езды от этого студенческого городка.
За редким исключением супермаркеты не завоевывают такой эмоциональной привязанности своих потребителей. Спросите в Wal-Mart, чьи планы открыть магазины размером с футбольное поле в Калифорнии и других регионах встретились не с воодушевлением, а с сопротивлением местных жителей и муниципалитетов, которые взяли на вооружение лозунг NIMBY (Not In Му Back Yard!), то есть «Только не в моем дворе!».
Привлекайте любопытствующих
По мере продвижения Trader Joe’s на новые рынки и увеличения количества людей, попадающих под влияние культуры компании, ее магазины будут продолжать привлекать клиентскую базу, состав которой будет настолько же разнороден, как и товары на ее полках, то есть всех, начиная с работающих мам и несемейной публики 20-30 лет от роду до беби-бумеров и пенсионеров.
