За последние 20 лет или около того понятие «лояльность клиентов» превратилось в оксюморон индустрии супермаркетов. Клиенты более не привязаны к какому-то одному магазину, как представители предшествующих поколений. И покупательские привычки определяются в основном удобством расположения, а также широтой выбора и ценой товаров (при том, что последняя меняется каждую неделю, в зависимости от набора «продуктов недели»). Даже популярность разнообразных программ повышения лояльности клиентов, которая характерна для данной отрасли в последние годы, не смогла заставить клиентов на более или менее длительный период удовлетворяться каким-то одним магазином. А дисконтные карточки и брелоки, от которых раздуваются бумажники среднестатистических граждан, превратились из инструмента привлечения в раздражитель для тех клиентов, кто видит слишком мало разницы между большинством магазинов (если вообще ее видит).
Отметив определенные недавние изменения в Trader Joe’s, некоторые задаются вопросом: а не собирается ли эта торговая сеть сменить окраску, чтобы привлечь более широкий контингент покупателей, или просто все больше покупателей оказываются вовлеченными в культуру Trader Joe’s. Ответ может быть следующим: да, до некоторой очень малой степени магазины Trader Joe’s меняются. Собственные марки все так же представляют львиную долю ассортимента. Они привлекают к компании покупателей, но она вовсе не собирается отказываться от принципов, которые принесли ей успех изначально. Но при этом на полки ее магазинов стало попадать больше региональных, а то и даже известных в масштабах всей страны брендов, чем десять лет назад. Также в них увеличилось предложение мясных и сельскохозяйственных продуктов. Последние, в соответствии с проведенными в рамках индустрии исследованиями, нередко являются фактором, благодаря которому потребители останавливают свой выбор на том или ином рынке пищевых продуктов. Наличие или отсутствие хорошего овощного отдела в магазине очень часто может привести гастроном либо к успеху, либо к провалу.
Сами создавайте потребности
Тем не менее, несмотря на то, что Trader Joe’s, без всякого сомнения, прекрасно знает своего целевого клиента, она никогда не ограничивалась простым предоставлением людям тех вещей, которые они хотели бы получить. Если бы дело обстояло таким образом, то Джо Куломб еще в 60-х превратил бы Pronto в сеть торгующих товарами повседневного спроса круглосуточных магазинов, занимающихся вычислением спроса на пиво, сигареты, журнальную продукцию и прочие стандартные товары. Но Trader Joe’s добивается успеха, создавая потребности клиентов. В конце концов, сколько людей могут испытывать страстную потребность в натуральном водочном соусе? Одной из составляющих процесса создания потребности является культивация образа, соответствующего стилю жизни ваших клиентов. В случае Trader Joe’s это означает сосредоточенность на таких аспектах, как вопросы здорового образа жизни, благотворительные взносы в фонды поддержки малоимущих и работа в других направлениях деятельности, в которых принимают участие ее клиенты. Также при необходимости это предполагает и следование правилам политкорректности, например, нежелание иметь дело с продуктами, в изготовлении которых применяются генетически модифицированные ингредиенты, прекращение сотрудничества с поставщиками мясных продуктов, использующих на производстве антигуманные методы, или допуск в продажу исключительно тунца, выловленного безопасными для дельфинов методами. Сама по себе такая стратегия не способна привлечь в магазины множество клиентов. Но благодаря ей ведется целенаправленная разработка конкретной ниши, а также совершенно безболезненно обеспечивается создание у имеющихся на текущий момент клиентов ощущения, что они участвуют в политкорректной деятельности, направленной на защиту окружающей среды и общечеловеческих ценностей.
