untitled полностью

теперь магазин «Сакс» был в каждом крупном торговом центре.

И по мере того как это происходило, значение местного коло-

рита «Нью-Йоркера» для его старых рекламодателей утрачива-

лось. Очевидным выходом было сделать «Нью-Йоркер» обще-

национальным журналом — «качественным» журналом, в кото-

ром рекламировались бы те, кто хотел создать своим товарам

«качественный» имидж. Но этого не произошло, по крайней

мере пока. Выяснилось, что понимание «качества» журнали-

стами и редакторами отличалось от его понимания компанией

«Блуминг дейлс».

Трудности журнала оказались куда более серьезными, чем

бизнес-стратегия: рост конкуренции на рынке СМИ и проблемы

с молодыми читателями, которые больше не хотели читать длин-

ные статьи о международном положении, пчелах и геологии, а если и читали, то поверхностно, тогда как старые поклонники

30

были разочарованы попытками угодить двадцатипятилетним

яппи, на которых ориентировались рекламодатели. На самом

же деле изменилась сама культура. Теперь мало кого волновало

«самое лучшее, что существует в мире», или, по крайней мере, мало кто доверял право выбрать это лучшее старым элитарным

институциям вроде «Нью-Йоркера». Вместо того чтобы хва-

лить журнал за попытку «выбирать лучшее», продвинутые чита-

тели обвиняли его в попытке установить «гегемонию». «Геге-

мония» — популярное сейчас слово в различных дискуссиях —

означает, что власть естественным образом внедряется в куль-

турные предпочтения. Вкус — это идеология того, кто этот вкус

формирует, замаскированная под беспристрастное суждение.

Читатели говорили: «Это отличный журнал, но я больше

его не покупаю, потому что мне стыдно, что он лежит у меня

на столе, а я его не читаю». Таким образом, пытаясь выполнять

свою привилегированную миссию по поиску всего самого луч-

шего и отфильтровыванию того, на что не стоит тратить время,

«Нью-Йоркер», вместо того чтобы вызвать у читателей чувство

благодарности или просветления, вызвал у них чувство стыда

за то, что у них не было времени или достаточной серьезности, чтобы читать журнал.

Эта всеобъемлющая «серединная» культура, которую сим-

волизировали журналы на кофейном столике моих родителей, культура, в которой благодаря местоимению «мы» в редакцион-

ных статьях «Нью-Йоркера» читателям спокойнее спалось по

ночам, исчезла, и на ее месте появился ландшафт, состоящий из

ниш и категорий. Так как «Нью-Йоркер» не был ни журналом

для мужчин, ни журналом о жилье, ни журналом о здоровье, ни

литературным журналом, ни новостным, ни спортивным, а был

всем этим сразу, ему было трудно вписаться в новый фрагмен-

тированный рынок. «Нью-Йоркер» был одним из последних

31

великих журналов среднего интеллектуального уровня, но эту

середину за слонил Шум, и вместе с ней ушел тот статус, который

она могла гарантировать читателю.

К 1992 году Ньюхаус заменил Готтлиба Тиной Браун. Она

была известным редактором и во многом способствовала успеху

журнала Vanity Fair. Готтлиб ушел в своей ироничной манере, заявив в интервью «Таймс» по поводу выплаченной ему неу-

стойки: «Я самая счастливая девушка во всей Америке».

Появление Тины Браун в «Нью-Йоркере» совпало по времени

с более серьезными переменами в американском обществе —

окончанием определенного периода в культурной жизни и

началом нового. Старая аристократия высокой культуры уми-

рала, и рождалась новая, более демократичная и одновременно

более коммерческая элита — мерито кратия вкуса. Старые куль-

турные арбитры, задача которых была в том, чтобы определить, что «хорошо» в смысле «имеет ценность», заменялись новыми, для которых «хорошо» означало «популярно». Эта серьез-

ная перемена в нашей цивилизации ощущалась практически

в любом музее, библиотеке, университете, издательстве, жур-

нале, газете, телеканале страны. Я стал свидетелем всего этого

в «Нью-Йоркере», и, хотя перемены в нем ожидались более

радикальные, чем в других местах, он все же был частью мощ-

ного тектонического сдвига в понятии культуры как статуса —

от аристократической иерархии «высокого» и «низкого» к

масс-культурной модели ноубрау.

Более ста лет американская элита дистанцировалась от

потребителей коммерческой или массовой культуры. Тер-

мины «высокое» и «низкое» были тем языком, с помощью кото-

рого культура переводилась в статус, — плоскостью, на кото-

рой вкусовые различия переходили в кастовые. Слова highbrow 32

и lowbrow — это чисто американское изобретение, направлен-

ное на чисто американскую цель: трансформировать культуру в

класс. Г.Л. Менкен описал эту систему в книге «Американский

язык», а критик Ван Вик Брукс был одним из первых, кто приме-

нил эти термины к культурным понятиям и процессам. «Чело-

веческая природа в Америке существует в двух непримиримых

плоскостях, — написал он во “Взрослении Америки”. — В плоско-

сти абсолютной интеллектуальности и плоскости абсолютной

коммерции, соответствующих терминам highbrow и lowbrow».

В этих словах заключено нечто большее, чем просто

попытка определить этимологию посредством псевдонауки

френологии. Структура этих слов также подчеркивает серьез-