Доступ к компьютерным базам данных позволяет продавцу сделать отбор потенциальных покупателей. К другим причинам, по которым производители прибегают к прямому маркетингу, можно отнести следующие: дефицит времени у потребителей (особенно в семьях, где работают оба супруга), в силу которого они не ходят по магазинам и вынуждены делать покупки по телефону; широкое распространение бесплатных телефонных линий, значительно облегчающих размещение различных заказов; расширившиеся возможности использования кредитных карточек, с помощью которых также стало реальным делать покупки по телефону; и, что немаловажно, рост числа продавцов высококачественных товаров (таких, как производитель модной одежды L. L. Bean и компьютерная фирма Dell Computers), дающих солидные гарантии и доставляющих товар на дом.
Стержнем любой системы прямого маркетинга является «список», содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель. В некоторых случаях в списки может быть внесена психографическая информация, полученная посредством опросов общественного мнения (например, журнал может провести анкетирование своих подписчиков в отношении их образа жизни и поместить его результаты в базу данных). Открытая информация, такая, как данные о налогах и динамика приобретения домов, также может быть включена в списки. По последним данным, в настоящий момент в обращении находится свыше 30 000 подобных списков, подготовленных различными участниками сферы бизнеса и предоставляемых пользователю за определенную плату.
Так, посылая продавцу заполненный гарантийный талон на приобретенный вами товар (например, увлажнитель воздуха), вы снабжаете его информацией о себе, которая содержится в ваших ответах на поставленные в талоне вопросы. Эта информация будет внесена в базу данных компании и может быть продана другим продавцам, которые проявят к ней интерес, а также другим производителям (например, осушителей воздуха), которые также пожелают установить с вами прямой контакт. Информация о ваших покупках и предпочтении той или иной торговой марки имеется в компаниях, которые контролируют ваши кредиты. Разумеется, существуют правила, предотвращающие продажу информации частного характера, однако объемы сведений о клиенте, в которых могут быть заинтересованы самые различные стороны, достаточно велики, и некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков. Число списков, которыми оперируют эти компании, может достигать нескольких сотен, а прибыль от продажи информации исчисляется миллионами долларов.
При выборе интересующего вас списка следует руководствоваться двумя критериями. Во-первых, как давно обновлялся данный список, т.е. есть ли в нем сведения о недавних покупках, сделанных потребителями? Устаревший список не может служить надежным средством для прогнозирования потенциала рынка. Во-вторых, принципиальное значение имеют сведения о том, какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у производителя. Чем больше объем этих средств, тем выше вероятность того, что покупатель приобретет предложенный ему товар. Это хорошо известно составителям списков, которые за сведения о клиентах, покупающих товар непосредственно у производителей, назначают более высокую цену.
Прямой маркетинг наиболее выгоден при продаже узкоспециализированных товаров. Низкая себестоимость выпуска и рассылки каталогов и рекламных писем или реклама на специализированном кабельном канале (посредством которого охватываются в основном участники целевого рынка) позволяет иметь высокую норму прибыли от реализованного товара.
Когда компания Dell Computers начала продажу компьютеров по каталогам, аналитики подняли ее на смех, поскольку никто не мог допустить, что потребители будут делать дорогостоящие покупки с помощью каталога. И тем не менее, предложив низкие цены и надежные технологии, компания Dell смогла стать самым процветающим продавцом персональных компьютеров на малорентабельном компьютерном рынке с ожесточенной конкуренцией, В принципе, список товаров и услуг, которые можно продавать потребителю посредством прямого маркетинга, неограничен. К прямому маркетингу часто прибегают зубные врачи, терапевты, ветеринары, офтальмологи, налоговые службы, службы санитарного контроля и многие другие, напоминающие клиенту о том, что настало время воспользоваться их услугами.
Однако не все потребители предпочитают покупать товар непосредственно у производителей. Многие из них не хотят лишать себя удовольствия от хождения по магазинам в поисках товара. Именно по этой причине рост продаж по каталогу поначалу был довольно бурным, а в последние годы практически прекратился. Возможности дальнейшего развития прямого маркетинга ограничены не столько ассортиментом товаров, сколько людьми, занятыми организацией этого бизнеса.
