Далее была проведена сравнительная оценка Сиэттла с рядом городов с точки зрения стоимости рекламной кампании при условии: наличия стандартного графика подачи рекламы (разработанного при помощи регионального рекламного агентства); достаточного охвата аудитории СМИ; соответствия целевому рынку (обеспеченного региональным рекламным агентством); надлежащего взаимодействия между поставщиками и посредниками (в основном универмагами) в каждом городе, соответствующего климата и популярности у населения изделий из шерсти, а также известного, числа семей, в которых возраст главы превышает 55 лет, а доход — 15 000 долларов в год (по данным переписи населения 1976 г.). Потребители упомянутой категории оказались максимально близки к целевому рынку. Некоторые из приведенных выше критериев вполне объективны, другие — весьма субъективны.
Простой рейтинг эффективности затрат (размер целевого рынка в соотношении .с затратами) был подсчитан путем деления числа целевых семей на стоимость рекламы в СМИ и последующей нормализации, при этом показатель Сиэттла был принят за 100 (общепринятая шкала).
Подсчеты показали, что Балтимор, Питтсбург и Филадельфия являются более (и даже в зачительной степени) привлекательными рынками, чем Сиэттл. Учет других факторов, влияющих на привлекательность рынка (посредством умножения соотношения размер рынка/затраты на каждый из индексов популярности) позволил увидеть, что только Филадельфия приближается к выбранному стандарту (Сиэттлу). Компания использовала составленную таблицу при определении городов для проведения рекламной кампании осенью 1984 г.
Потенциал рынка изделий из шерсти (США, осень 1985 г.)
Нормативная Цель: Популяр- Рейтинг Охват Охват Поддержка Индекс
муниципаль- возраст ность розничного телерек- газетной радиорек- затрат на
наястатисти- более изделий из распреде- ламой рекламой ламой рекламу в
ческая терри- 55лет, шерсти + ления СМИ за
тория доход подходящий 10 недель
выше $ климат
15.000
Сизттл 81,228 100 100 92,0% 47,0% 100 100
Балтимор 92,610 90 100 81,0% 39,0% 90 110
Бостон 129,634 85 70 81,0% 50,0% 90 216
Кливленд 97,345 90 110 91,0% 39,0% 80 140
Денвер 64,397 95 60 91,0% 58,0% 90 122
Хартфорд 36,495 90 100 65,0% 40,0% 90 128
Милуоки 63,665 90 80 93,0% 46,0% 80 107
Минеапо- 85.133 90 100 93,0% 46,0% 100 158
лис/Сент-Пол
Провиденс 35,391 90 50 67,0% 49,0% 80 76
Питтсбург 112,087 85 85 82,0% 44,0% 100 126
Филадельфия 214,253 85 100 90,0% 40,0% 100 199
Портленд 54,570 100 85 89,0% 45,0% 90 72
Нормативная Рейтинг Р Р Р Р Р
муниципала- размер относительно относительно относительно относительно относительно
мая стзтисти- рынка/ распреде- СМИ климата распреде- всех
ческая терри- затраты (Р) ления ления в СМИ факторов тория
Сиэттл 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Балтимор 103,0 103,6 68,2 93,3 68,2 61,3
Бостон 73,9 51,7 62,3 62,8 43,6 37,1
Кливленд 85,6 94,2 56,2 77,0 61,8 55,6
Денвер 65,0 39,0 71,4 61,7 41,8 40,7
Хартфорд 33,1 35,1 19,0 31,6 19,0 17,1
Милуоки 73,3 58,6 58,0 65,9 46,4 41,7
Минеапо- 66,3 66,3 65,6 59,7 65,6 59,1 лис/Сент-Пол
Нью Бедфорд 57,3 28,7 34,8 51,6 17,4 15,7
Питтсбург 109,5 93,1 91,4 93,1 77,7 66,0
Филадельфия 132,5 132,5 110,4 112,7 110,4 93,8
Портленд 93.3 79,3 77.8 93.5 66,1 66,1
За последнее десятилетие значительно расширилась практика непосредственного воздействия на потребителя, Наиболее часто к ней прибегают производители книг, видеокассет или компакт-дисков. Прямой маркетинг подобного типа приобрел такой масштаб, что была образована Ассоциация прямого маркетинга, способствующая нормированию маркетинговой деятельности и объединению голосов при решении законодательных проблем. По подсчетам представителя компании McCann Ericson P. Коэна, затраты на почтовую рекламу в 1991 г. достигли 24,3 миллиарда долларов, что составило более 16% всех затрат на рекламу в США. Ассоциация прямого маркетинга дает следующее толкование этого понятия: прямой маркетинг — это скоординированное использование рекламы в СМИ с целью непосредственного воздействия на покупательское поведение, в результате чего это поведение может быть отслежено, зафиксировано и подвергнуто анализу с последующим занесением результатов в базу данных для дальнейшего использования.
Популярность прямого маркетинга возросла в наши дни по ряду причин. В первую очередь она связана с широким распространением компьютеров и соответствующего программного обеспечения, позволивших значительно повысить эффективность контактов с потребителем. Например, производителю систем очистки воды требуется вступить в контакт с покупателями, только что приобретшими дома. Реклама на телевидении в пиковое время будет пустой тратой денег, поскольку ее увидит множество людей, не имеющих отношения к данному целевому рынку. Телефонный звонок или почтовая реклама, направленная в адрес нового домовладельца, будут гораздо эффективнее, поскольку они точно попадут в целевой рынок.
