Товары, не имеющие большой значимости для покупателя, которые реализуются благодаря как своей торговой марке, так и потребительским качествам, и, кроме того, имеют короткий цикл повторной покупки (например, неделя для газированной воды), нуждаются в постоянной рекламной поддержке, т.е. в усилении доли «голос», с тем чтобы сохранить долю «сознание» и завоеванную долю рынка. Непрерывность рекламы особенно важна для поддержания необходимого уровня осведомленности о торговой марке и предпочтения ее потребителем. Это может потребовать от рекламодателя частой смены рекламы (использованием различных ее вариантов), чтобы сохранить ее актуальность для покупателя.
Небольшие фирмы, которые не могут себе позволить проведение непрерывных и интенсивных рекламных кампаний, обычно прибегают к так называемой пульсирующей рекламе. Сохраняя свое рекламное воздействие на низком уровне и в основном на одном носителе (например, в журнале, который читают интенсивные потребители товара), такая фирма время от времени быстро разворачивает массированную рекламную кампанию на радио и телевидении, достигая порой уровня лидера рынка. Эти рекламные всплески обычно приурочиваются к периодам пикового спроса или особого стимулирования сбыта и нацелены прежде всего на завоевание рыночной доли, в то время как низкий уровень рекламного воздействия рассчитан на костяк интенсивных потребителей продукции данной фирмы.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, — это временная координация различных носителей рекламы. Как отмечалось выше, теле- и радиореклама обычно используется для возбуждения интереса аудитории и должна предшествовать рекламе в прессе, содержащей подробное, убеждающее обращение. Временная привязка здесь будет иметь решающее значение, поскольку сила воздействия радио- и телерекламы на рекламу в прессе зависит от того, насколько будет велик временной интервал между ними.
Рекламе в месте покупки зачастую не уделяется должного внимания, хотя она заключает в себе такой немаловажный аспект, как ситуация выбора «здесь и сейчас». Для некоторых категорий товаров (например, конфет) до 85% покупок совершается импульсивно. Нынешние, вечно спешащие покупатели чаще всего принимают решение о выборе данной категории товара и о выборе данной торговой марки в пределах категории товара именно в месте покупки. Покупатель, делающий импульсивные покупки, обычно обращает меньше внимания на рекламу в СМИ и редко когда пользуется советами розничных торговцев, чья квалификация в наши дни оставляет желать лучшего. Соответственно реклама в месте покупки часто получает первый (он же последний) шанс оказать воздействие на потребителя.
Насколько эффективна реклама в месте покупки? Прежде всего, с точки зрения эффективности издержек на тысячу подвергшихся воздействию целевых потребителей, уже пришедших в магазин, она превосходит любой другой носитель рекламы. Далее, реклама в месте покупки воздействует на покупателя непосредственно перед совершением покупки, так что она превосходит другие виды рекламы и по временной привязке. Компания Actmedia, специализирующаяся на размещении рекламы на магазинных тележках, гарантирует увеличение продаж на 8 и более процентов, если данный товар будет рекламироваться в магазине в течение четырех недель. Увеличение продаж тех товаров, которые обычно покупаются импульсивно (например, мороженое), может достигать 20%. Это дает возможность магазину получить 25% выручки от рекламы и продать больше товаров. В других случаях розничному продавцу приходится жертвовать скидкой при установлении цен для стимулирования сбыта, чтобы добиться увеличения продаж. Реклама в месте покупки может иметь эффект, аналогичный щитовой рекламе — напомнить потребителю о рекламе товара на телевидении или в журнале. В сочетании с рекламой в СМИ и соответствующей расфасовкой товара эффективность рекламы в месте покупки может увеличиться в два раза.
Рациональность в действии:
Если фирма не может себе позволить проведение рекламной кампании в масштабе всей страны, то возникает вопрос: как она будет выбирать города или регионы, в которых она сосредоточит свою рекламу, и какие города следует выбрать для раскрутки рекламной кампании {т.е. города, которые последуют примеру города, в котором началась рекламная кампания)? Компания, производящая изысканные набивные подушки, успешно начала 10-недельную рекламную кампанию в городе Сиэттле осенью, 1984 г. Ее цель заключалась в выяснении, на какие новые рынки ей следует выйти осенью 1985 г. Повысить качество принимаемых решений была призвана представленная ниже таблица.
