Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть подтверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве предлагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.
Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно заниженную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получают больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издержек были им не столь очевидны.
Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:
1. Товары одной категории различаются по своим функциональным характеристикам.
2. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
3. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.
4. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания. ,
5. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая прямые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).
6. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.
В подобных ситуациях многие покупатели будут готовы заплатить дороже за гарантированное качество. По их мнению, риск приобрести негодный товар куда более высок, чем риск переплаты. Чем меньше они уверены в качестве товара, невзирая на выгодные предложения, тем большую надбавку к цене они заплатят за качественный товар, Например, чистящее средство Pathmark Premium, аналогичное лидирующему на рынке средству Fantastik, было предложено по цене 89 центов против 1,79 долларов — цены Fantastik'a. Несмотря на настойчивую рекламу на месте продажи, включавшую наклеенные на упаковку Premium'а флуоресцентные ярлыки с надписью «Если вам нравится Fantastik - попробуйте меня», товар так и не разошелся и в конце концов был снят с продажи. На рынке чистящих средств цена какого-либо продукта невелика, в сравнении с трудоемкостью самой процедуры чистки. Если средство неэффективно, процедуру придется повторить. Потребители желают избежать подобного риска, платя чуть дороже за чистящее средство более высокого качества. Однако существует предел той надбавки к цене, которую потребители будут готовы заплатить за качество известной торговой марки[71].
Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.
