У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.
Известна история о том, что несколько лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высокой цене модель 911 приглянулась клану яппи[72]. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy рекламируются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользовались таким спросом.
Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании сбыта базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками. Как было показано на рис. 13-1, ценовая тактика есть производное от разработанной в фирме стратегии ценообразования. Прежде чем перейти к рассмотрению ценовой тактики, остановимся подробнее на методе точной регуляции целевой цены.
До сих пор мы имели дело с определением цены на новые или усовершенствованные товары. Между тем, многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут послужить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. В настоящем разделе мы рассмотрим методику, позволяющую определить, будет ли целесообразным подобный пересмотр цен. Ценовые изменения, кроме того, могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности, т.е. зависимость объема продаж от изменений в цене. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.
Компания, которая открывает свое дело в расчете на прибыль, должна постоянно уделять ей первейшее внимание. Следовательно, ценовые изменения должны рассматриваться в аспекте их влияния на доходы компании. Обычно компания бывает готова пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде. Однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж, составляет валовую прибыль (см. гл. 2). После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) компании. Следовательно, доход компании увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены, продавец прежде всего должен проанализировать его влияние на валовую прибыль.
Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причем это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.
Специалисту, занимающемуся маркетинговым планированием для точной регуляции цены требуется знание двух формул.
Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если
%∆Оn > [(%∆Ц) / % ТП - %∆Ц)] х 100%,
где %∆Оn — процент увеличения объема продаж;
%∆Ц — процент снижения цены;
% ТП — текущий процент предельной прибыли.
