Велнесс полностью

Эту продукцию в «Велнесс» изучали потому, что вся она так или иначе продемонстрировала свою эффективность. Некоторые люди уверенно заявляли, что эти товары и методики выполняют заявленные функции, что они на самом деле работают, что это не обман, – и зачастую утверждали, что теперь чувствуют себя на сто процентов здоровее и даже стройнее. И иногда объективные показатели вполне соответствовали их энтузиазму: бывало, что женщины, которые в течение месяца ходили в «похудейках», действительно сбрасывали вес в той степени, которая если и не меняла их жизнь кардинально, то по крайней мере была статистически значимой.

Поэтому сотрудникам «Велнесс» нужно было ответить на вопрос, являются ли эти изменения результатом применения продукта или же эффектом плацебо.

В 2008 году было уже хорошо известно, что эффект плацебо существует и что он удивительно, прямо-таки фантастически силен. Старт исследованиям плацебо дал непосредственный начальник Элизабет, доктор Отто Сэнборн, профессор психологии в университете Де Поля, который первым показал, неоднократно и убедительно: если пациенты больницы думают, что то или иное лекарство поможет, оно, как правило, помогает, но если они думают, что оно ничего не даст, возрастает вероятность того, что оно на самом деле ничего не даст (Сэнборн, 1975). С тех пор он провел серию довольно креативных экспериментов, которые продемонстрировали, насколько люди восприимчивы к внушению и плацебо. Возьмем, к примеру, человека, страдающего от хронических болей в спине. Если дать этому человеку таблетку-пустышку, но сказать, что это обезболивающее, она, скорее всего, подействует лучше, чем если дать ему обезболивающее, но сказать, что это пустышка (Сэнборн, 1976). А иногда испытуемым нужна даже не правильная история, а просто правильная обстановка, правильная картина, правильный набор подсознательно воздействующих на них психосоциальных сигналов: например, врач в чистом белом халате, выписывающий пациенту плацебо, добивается больших успехов в лечении, чем тот же врач, выписывающий те же таблетки, но одетый в старую грязную футболку (Сэнборн, 1977). Другими словами, изучение эффекта плацебо – это на самом деле изучение контекста, ожиданий, символов, метафор и историй, которые могут заставить людей поверить в любые иллюзии.

По крайней мере, такова была первоначальная гипотеза Сэнборна, – что испытуемые находятся в плену иллюзий, что их ввели в заблуждение. Он считал, что эффект плацебо существует исключительно в голове. Но когда другие исследователи продолжили его работу, все оказалось не так просто. Они выяснили, что прием плацебо иногда вызывает физические реакции. Например, если на кожу людей попадал якобы сок ядовитого плюща, то у них появлялась сыпь (Барбер, 1978). А у людей, якобы употреблявших кофеин, наблюдалось учащение сердечного ритма (Флейтен, Блюменталь, 1999). А если «синим воротничкам» говорили, что то, чем они занимаются на работе, считается «интенсивными физическими упражнениями», они становились стройнее и выносливее, хотя в их образе жизни ничего не менялось (Крам, Лангер, 2007). И хотя нейробиологический механизм этого процесса оставался не вполне ясным, все понимали, что ключом к поразительной, необыкновенной эффективности плацебо служит вера. Испытуемым нужно было поверить в то, что им рассказывали. Именно поэтому, кстати, лаборатория Элизабет никогда открыто не называлась Институтом исследования плацебо: как только люди видели табличку на двери и понимали, что получают плацебо, они переставали в него верить, а значит, оно переставало действовать. Отсюда и намеренно расплывчатое и универсальное название «Велнесс» – оно обладало определенной семантической гибкостью (то есть могло означать все, что от него требовалось в конкретный момент), а это очень удобно, если ваша главная цель – придумывать такие истории, чтобы люди в них верили, а потом проверять их на эффективность.

Например, как узнать, действительно ли «Юбка-похудейка» – качественный продукт или же к ней просто прилагается убедительная история? Поменять эту историю. Что, если вместо того, чтобы говорить людям, что юбка помогает уменьшить объем бедер, сказать, что она ограничивает движения? Что, если сказать – как это сделала Элизабет в своем изящном, идеально продуманном исследовании, – что юбка разработана для людей с травмами ног, чтобы снизить нагрузку на мышцы? А потом заставить их в течение месяца ходить в так называемой «Юбке-бандаже»? Что тогда произойдет?

А произошло вот что: эти люди пришли с жалобами на то, что у них атрофировались мышцы, на постоянную усталость, на упадок сил, а еще на то, что они набрали вес – и они действительно его набрали.

Бинго. Получается, что «похудейка» эффективна не сама по себе, а благодаря придуманной производителем истории.

То же самое можно сказать и о «Смартшейке», полезном для здоровья коктейле, содержащем сто пятьдесят калорий: если выдать его за десерт под названием «Пир», в котором шестьсот калорий, люди скорее поправятся, чем похудеют.