И. Толстой, написавший книгу об истории Нобелевской премии этого романа, добавляет еще одну деталь [2–7]. Пастернак везде в письмах предлагает интерпретацию своих действий, как его правильно понять. Он наперед строит «пастернаковедение», то есть сам себя интерпретирует в нужном направлении.
Это тоже политика, хотя и культурная. Бизнес также вводит новые типы поведения, связанные с его товарами. Для этого он также должен изменять модель мира человека. Ближе всего стоят к этим процессам социальный маркетинг и инжиниринг, а также во многом политтехнологии. Все это дает возможность перенести методы от бизнеса в политику и от политики в бизнес. Например, одна из книг в этой сфере имеет подзаголовок «Как хороший маркетинг работает на улучшение демократии» [8]. Однотипно и военные берут методы маркетинга себе, поскольку у них выросли потребности по построению отношений с населением [9]. Сюда же можно отнести и проведение исследований по маркетингу революций [10]. Поэтому политики разрешают себе использование термина политическая война [11], а выборы вообще превращаются в войну ценностей [12]. При этом они опираются на четкие и объективно установленные представления людей.
Что касается бизнес-смысловых войн, то в случае брендов каждый из них эксплуатирует какую-то ценностную составляющую. В результате «Макдональдс» продает не кусочек хлеба с мясом, а некий физический объект, завернутый в ценностную оболочку. Как сказал первый посетитель «Макдональдса» в Киеве, который занял очередь туда еще до открытия с вечера, что он пришел попробовать вкус американской культуры. То есть физическая составляющая была полностью вытеснена ценностной.
Бренды основываются на продвижении смыслов, привязанных к конкретным товарам. Покупая брендовый товар, а известно, что большая часть его цены – это именно плата за бренд, а не за его физические характеристики, мы покупаем смыслы, точнее активируем их в себе.
Оперирование с нематериальным компонентом имеет достаточно древнюю историю. Древний Рим давал свое гражданство иностранцам, что рассматривалось как величайшая ценность. С. Дягилев и Н. Врангель своей деятельностью по продвижению подняли русское искусство на наивысший уровень, как и П. Третьяков [13–14]. Коко Шанель также ввела свой нетрадиционный продукт – маленькое черное платье – в обязательную моду для всех [15].
Б. Эпштейн вошел в историю как менеджер Битлз ([16], www.brianepstein.com). Сегодня он стал героем двух фильмов сразу [17]. Его даже назвали пятым битлом [18]. Он действительно отличался от людей того времени своим способом ведения бизнеса.
Безопасное и привлекающее на одном этапе может стать опасным на следующем. Именно так работает модель планирования по результатам, где есть результаты первого, второго, третьего и так далее уровней. И. Яковенко, например, увидел причины разрушения СССР в трансформации ментальности путем замены корпуса детских сказок, поскольку они формируют матрицы сознания [19]. В СССР возник запрос на новую сказку, на что в ответ пришли переводы Мэри Поппинс и Муми-тролли. В результате дети, выросшие на этой литературе, весело похоронили СССР.
Одновременно следует признать, что эта литература лучше отражала то, что именно хотели люди. В то же время идеологически мотивированная советская детская литература функционировала практически вне времени, поскольку ее лучшие образцы были созданы еще в довоенное время. Она была правильной, а новая литература – веселой. И смех победил серьезность.
Этот пример также демонстрирует то, что на смысловой войне нельзя воевать так, как на войне информационной. Эти тексты нельзя было запретить, так как их требовало общество. Их надо было создавать самим. Правда, опыт перестройки, когда молодежные телепрограммы типа «Взгляд» создавали в ответ на неглушение западных радиостанций, чтоб удержать молодежь в духе правильного мышления (см. воспоминания Л. Кравченко на эту тему [20–21]), демонстрирует, что эти программы на следующем этапе все равно развернули в сторону тех ценностей, для борьбы с которыми их создавали.
Можно раскрыть пример ведения смысловой войны в качестве такой, что имеет три этапа, как это произошло во время перестройки:
• интервенция на языке старых ценностей и старого содержания, как, например, М. Горбачев начинал с традиционного набора высказываний любви к Ленину;
• интервенция на языке новых ценностей, но старого содержания (см. доклад М. Горбачева, где слово «революция» даже использовано в названии [22], но в этот момент оно уже несет значение «трансформации», то есть происходит подмена понятий);
• интервенция на языке новых ценностей и нового содержания.
В результате перестройка полностью меняет не только старых героев, но и вводит новых, которые и становятся героями телеэкрана. Теперь старый герой просто не может попасть на экран, поскольку появился новый формат героики. В результате герой прошлого (условно говоря, «герой соцтруда») был заменен героем дня сегодняшнего (условно говоря, диссидентом), даже когда речь идет о прошлом.
