Например, цель — скорректировать позиционирование слабо раскрученного, но не нового российского бренда минеральной воды для эффективного переключения на него потребителей с других брендов, в том числе зарубежных в рамках импортозамещения.
Задачи:
• понять, по каким критериям потребители выбирают минеральную воду;
• понять, удается ли бренду через упаковку доносить преимущества и уникальность продукта (минеральной воды);
• оценить, будет ли бренд привлекать внимание потребителей на полках магазинов среди других брендов воды;
• понять, готовы ли потребители платить текущую цену за воду под брендом;
• понять, соответствует ли существующий дизайн упаковки среднему плюс сегменту.
Заходить в Customer Development лучше не с нуля («А давайте они сами нам все расскажут!»), а с гипотезами, которые нужно проверить. Они будут зашиваться в анкеты для интервью и проверяться с помощью других источников информации (при их использовании).
Например, в конце 2022 года по запросу клиента нам нужно было выяснить, как изменилось отношение к книгам после глобальных изменений. В исследование мы заходили с несколькими гипотезами, среди них:
• читать стали больше, чтобы найти в книгах точку опоры и отвлечься от тревожных мыслей;
• читать стали больше художественной литературы, деловая ушла на второй план.
Обе гипотезы подтвердились.
Как могут быть сформулированы гипотезы:
• при выборе … (товар или услуга) на первый план у потребителей (клиентов) сейчас вышли… (критерии);
• если… (товар) нет в продаже, наши потребители переключаются на… (конкуренты и заменители);
• чаще всего… (товар) наши потребители используют… (в каких ситуациях?);
• наши клиенты с нами много лет, потому что… (причины);
• клиенты готовы нам платить больше, чем конкурентам (в целом или конкретным), потому что… (причины);
• если мы поменяем дизайн на другой (на какой?), наш продукт станут воспринимать… (как?);
• наша новинка в глазах потребителей будет отличаться от предложений конкурентов (в целом или конкретных)… (чем?).
Рекомендую одновременно проверять не более пяти гипотез, если ранее у вас не было опыта Customer Development и проведения интервью.
Мы в «Лаборатории трендов» обычно берем в работу одновременно не более десяти гипотез, не только проверяя, но и перепроверяя их косвенным образом (через другие вопросы) во время глубинных интервью.
Где взять гипотезы?
• Изучите жалобы и отзывы ваших потребителей и клиентов (подробнее далее).
• Изучите исследования и обзоры потребительских трендов в открытом доступе, мнения экспертов, интервью конкурентов, тезисы и презентации выступлений на конференциях и др. — в таких материалах можно найти нужные зацепки.
• Спросите своих маркетологов и менеджеров по продажам (клиентский персонал). Они находятся на передней линии и точно владеют нужной информацией, пусть иногда обрывочной и неструктурированной. Для формулирования гипотез ее достаточно.
• Спросите других сотрудников компании, особенно если они сами потребители вашей продукции (для потребительских рынков).
Мы в «Лаборатории трендов» используем двухуровневую систему — сначала формируем гипотезы на основе перечисленных выше источников информации, затем зашиваем их в анкеты для глубинных интервью. В процессе интервью (25–30 интервью) проверяем эти гипотезы и находим новые, затем финальный список гипотез проверяем через глубинный онлайн-опрос (150–250 респондентов).
