• Что нравится или не нравится в предлагаемом решении (товаре или услуге)?
• Что можно улучшить в предлагаемом решении?
• Чем предлагаемое решение лучше предложений конкурентов и существующих способов решения проблемы?
• Насколько предлагаемое решение соответствует стилю и образу жизни потребителей? (Для b2c.)
• Насколько предлагаемое решение соответствует операционным и стратегическим целям и задачам клиента? (Для b2b.)
• Насколько предлагаемое решение соответствует ценностям потребителей?
Примеры проблемно-решенческих вопросов для опроса компаний, заинтересованных в автоматизации бизнес-процессов, приведены в таблице 11.
Рекомендуемое количество вопросов в анкете для глубинного интервью — 15–20 без так называемого соцдема (это в среднем 40 минут на одно интервью). Для конечных потребителей «соцдем» — это пол, возраст, семейное положение и город проживания, для b2b-потребителей — регион расположения, география продаж, размер и ключевые товарные категории для бизнеса.
При проведении интервью рекомендую обращать внимание на следующие моменты:
• избегайте закрытых вопросов, предполагающих ответы «да» или «нет»; если респондент отвечает односложно, задавайте уточняющие вопросы;
• используйте открытые вопросы «как?», «каким образом?», «чем вы руководствуетесь?», «что было бы для вас наилучшим вариантом?», «как часто?», «что вас может побудить?» и т. п.;
• старайтесь проводить интервью лично или в видеоформате, когда видна реакция потребителя и есть возможность задать уточняющие вопросы;
• обязательно ведите запись интервью (аудио/видео и текстовая расшифровка);
• используйте фокус-группы (одновременное интервью или обсуждение вопросов с семью — десятью потребителями) только в случае крайней необходимости, так как групповая работа может исказить получаемые результаты за счет так называемых социально желаемых ответов;
• не наводите потребителей на желаемые вами результаты (не делайте подсказки);
• покажите потребителям, как вам важно и необходимо их мнение, просите помощи в информации, а не продавайте свои товары и услуги;
• необходимо вести разговор с минимальным количеством сложных терминов, разговаривая на языке потребителей;
• важно обращать внимание на эмоции и используемые потребителем слова при описании проблемы и решения (фиксировать цитаты).
Глубинный опрос — это близкая к анкете для глубинных интервью анкета из 15–20 вопросов без «соцдема». Из них три — пять вопросов открытые (они же всегда есть в анкетах для глубинных интервью), среди них есть несколько, которые встречаются во многих наших анкетах.
• Для потребительских товаров и услуг: каких… (товара или услуги) вам не хватает в представленном на рынке ассортименте?
• Для b2b-товаров и услуг: каких предложений поставщиков… (товара или услуги) вам не хватает на российском рынке для решения ваших задач?
• Для потребительских товаров и услуг: идеальные… (товар или услуга) для вас — это…
• Для b2b-товаров и услуг: какое предложение… (товар или услуга) со стороны поставщика было бы для вас наилучшим/оптимальным?
• Для любых товаров и услуг: что может стимулировать рост вашего потребления… (товар или услуга)?
• Для любых товаров и услуг: если ваше потребление… (товар или услуга) изменилось за… (период), с чем связано такое изменение?
На заполнение глубинных анкет из 20–25 вопросов с учетом «соцдема» уходит в среднем 20 минут. Для проверки гипотез достаточно 150–200 корректно заполненных анкет. Важно учитывать, что не все потребители начнут и закончат опрос, поэтому желательно иметь «страховой запас».
Закрытые вопросы в наших анкетах содержат большое количество ответов, а не только типовые варианты ответов. Их мы формируем так же на основе предварительно проведенного исследования и глубинных интервью. Примеры приведены ниже.
