По мере того как мы становимся все более ориентированными вовнутрь, человеческое тело превращается в объект культуры. Первыми проявлениями этой тенденции стали боди-арт (скажем, татуировки и художественные рубцы) и искусство, посвященное человеческому телу (скажем, формалиновые инсталляции Дэмиена Херста). Принадлежащий к мейнстриму миф формируется вокруг таких медицинских препаратов, как экстази, Viagra и прозак, а также различных особенностей телосложения (например, желудок, рассчитанный на шесть банок пива), пищеварения (например, живой йогурт) и т. д.
К «телесным» брендам относятся The Body Shop, современные рекламные кампании боди-шейпинга, lycra и bupa (система медицинского страхования, представляющая человеческое тело как нечто чудесное).
28. Между добром и злом
Как мы определяем, что хорошо, а что плохо? Мораль - это еще одна проблема культуры, которой посвящаются дневные телепередачи с «говорящими головами» и доклады, излагающие проблемы корпоративной этики.
В наше время мораль является в гораздо большей степени субъективным выбором, чем это было в прошлом. Однако она по-прежнему непосредственно связана с нашей принадлежностью к определенному сообществу. Мы следуем моральным кодексам тех, с кем общаемся, будь то политически корректные либералы или сторонники превосходства белой расы. Бренды могут представлять собой образцы различных моральных кодексов - от гедонистического промискуитета в club 18-30 до агрессивной политической корректности benetton. Кроме того, существуют «готовые к употреблению» моральные кодексы, в частности книга «Селестинские пророчества» [6].
29. Известность
Один из супермифов нашего времени - стремление к известности и любовь к знаменитостям. Известность позволяет взойти на Олимп, где живут боги и рождаются мифы. Бренды, связанные с этим стремлением, включают журнал Hello, отели Ritz Carlton Hotels, где каждого гостя встречают как знаменитость, кафе, принадлежащие известным людям, Martini и «известная публика», а также дневные мыльные оперы, такие как «Дерзкие и красивые».
30. Полиморфные перверсии.
Этот термин был введен Зигмундом Фрейдом, полагавшим, что при отсутствии со стороны общества критики в отношении секса все мы являемся «всеядными». Сейчас, когда влияние социальной структуры на людей постепенно ослабевает, формируется более широкий набор возможностей для удовлетворения сексуальных потребностей.
Вокруг разнообразных фетишей сложилась поистине карнавальная культура - они превратились в модную тему для ночных клубов. в американских кампусах самыми популярными И модными стали места для проживания под названием bug (от Bi-sexual Until Graduation, то есть «бисексуальные студенты»).
Поскольку эта тенденция затрагивает проблему табу, а значит, по определению связана с сексом, современные бренды постоянно заигрывают с тем, что в викторианскую эпоху назвали бы извращением. Я имею в виду бренды tango, Levi's, Diesel и Haagen Dazs. Гораздо более интересными, но действительно общественно опасными являются бренды, которые, рекламируя модные товары, затрагивают темы истинных табу, вроде инцеста и педофилии.
31. Основания для новых крестовых походов
Эти основания умерли - да здравствуют новые основания! Старые основания, такие как социализм, «ушли на дно». Количество членов партии лейбористов и профсоюзов остается относительно небольшим. Однако новые политические проблемы, и прежде всего связанные с экологией (защита зеленых насаждений в ходе дорожного строительства, протесты против использования лабораторных животных и разработки генетически модифицированных продуктов), создают основания для новых крестовых походов.
Чтобы сформулировать эти основания, прибегают к искусству брендинга (скажем, ношение специальных ленточек больными СПИДом; мода, нацеленная на борьбу с раком груди; кампания «Чаще улыбайтесь!», проводимая в Глазго). Кроме того, компании учатся использовать поводы для крестовых походов как способ объединения людей. Примером могут служить кампания газеты INDEPENDENT за легализацию наркотиков или презентация сети супермаркетов TESCO «Компьютеры для школ».
32. Виртуальность
Многие бренды мифологизируют наш переход к новой виртуальной экономике: среди них журнал Wired, биржа NASDAQ, электронный бизнес IBM и iМАС, а также новые индивидуальные и ролевые особенности - удаленная работа и виртуальный офис.
33. Конец аутентичности и авторских прав
