Эта тенденция наблюдается буквально во всем: от изобразительного искусства до поп-культуры с ее музыкой и стилем ретро. Постмодернизм продемонстрировал, что академическая школа испытывает дефицит в аутентичных традициях (если бы хоть кто-нибудь смог это понять!). Наиболее интересные новые мифы отражают сущность кражи и обмана, как это показано в фильме «Одинокая белая женщина». К числу брендов, построенных на отсутствии в культуре аутентичных «золотых стандартов», относятся часы Seconda («Опасайтесь дорогих подделок!»), футболки FCUK (стилизованные под фирменные) и Brand X, представленный в рекламе пива Labbatt's.
Однажды мои друзья Нареш и Дейв, работавшие в Великобритании над рекламой пива MLller, придумали отличный «пиратский» ход. Они использовали фотографии знаменитостей, на фоне которых проходили интервью с самыми обычными людьми. К сожалению, Белый дом наложил вето на рекламу с «участием» Билла Клинтона, зато в этой кампании принял участие Норман Теббит [7].
34. Кастомизация
Тенденция «ближе к жизни, ближе к человеку» проявляется в кастомизации товаров и услуг, то есть в их «подгонке» к индивидуальным нуждам потребителей. Она находит свое отражение в таких брендах, как новый банковский счет Egg, торговый автомат Levi's, снимающий мерки с покупателя, и Dulux, использующий богатую цветовую палитру, которая, словно разноцветная листва, создает у потребителя хорошее настроение и вдохновляет его.
35. Нехватка времени
Наше время, как говорят некоторые люди, «болеет спешкой». Особенно сильно это ощущают женщины, разрывающиеся между работой и уходом за детьми. Это проявляется и в растущей потребности в «личном времени», посвященном отдыху, релаксации или самосовершенствованию. Поэтому бренды и СМИ подчеркивают ценность времени.
Среди брендов, которые отражают тему борьбы со стрессами, вызванными нехваткой времени, можно выделить книгу
Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации», Psion и другие персональные органайзеры, концепцию «подчеркнутой простоты в управлении техникой» и СМИ, взявшие на себя труд по «просеиванию» предлагаемой нам информации (воскресные приложения к газетам и журналам, дайджесты телевизионных новостей).
На уровне мифов можно отметить новые идеи, касающиеся нехватки времени, представленные в мультфильме «Эрик в стрессе» и телевизионных рекламных роликах Guinness.
36. Конец приватности
Широкое распространение получила тенденция к уничтожению барьеров между личной и общественной жизнью.
Подтверждением служат новые проявления эксгибиционизма: действия несовершеннолетней Дженни, которая установила в своей спальне видеокамеру, транслирующую все происходящее с девушкой через интернет, или «автобиографическое» искусство Трейси Эмин [8]. К числу не столь эпатажных примеров можно отнести открытую планировку офисов, общие помещения для примерки одежды в универмагах и огромные прозрачные окна зданий - от модных ресторанов до кварталов жилой застройки нормана Фостера [9].
В СМИ идея отказа от приватности находит отражение в различных телевизионных шоу, снятых скрытой камерой (скажем, японское шоу, героем которого является обнаженный актер, запертый в квартире и выживающий только благодаря журналам с их почтовыми конкурсами), в кинофильме «Шоу Трумэна», а также в телевизионных шоу «Раздевалки» и «Через замочную скважину», вводящих нас в личное и в интимное пространство людей.
К числу брендов, использующих идею неразрывности личной и общественной жизни, относятся коммерческие детекторы лжи, настольная игра Scruples («Сомнения»), в ходе которой определяют, правдиво ли то или иное утверждение, и возвращение моды на прозрачную и открытую одежду. в первой рекламной кампании для IKEA нам удалось привлечь внимание потребителей, соорудив напротив входа на станцию Ливерпуль-стрит стеклянные гостиные, где в течение недели жили участвующие в представлении актеры.
37. Видеофоны и другие новые формы «близости»
Современная культура становится все более приближенной к потребителю. Поэтому я считаю, что, как только информационные компании начнут более активно продвигать видеофоны в качестве обычного средства связи, они будут пользоваться огромным спросом. Сегодня вы можете приобрести базовый пакет для видеофона, предлагаемый корпорацией Intel, за $150.
