К числу брендов, мифологизирующих эту цифровую «близость», относятся созданные в агентстве St. luke's оригинальные крупноформатные фотографии для boots N7 (ногти, вонзающиеся в персик, и зубы, впивающиеся в обсыпанный сахаром пончик), практикуемые в германии телеконференции для нудистов, японские палатки Patchiclub, где вы можете сфотографироваться с известными мультипликационными персонажами, кинофильм «Без лица», а также изображения игровой приставки Gameboy на фоне анимации. Мы хотим видеть людей «в крупном формате», с более близкого расстояния. в качестве иллюстрации можно привести рассказ Жана Бодрийяра. На открытии летних Олимпийских игр в 1992 году собравшиеся на трибунах зрители находились очень далеко от выступавшего на сцене тенора. поэтому большинство из них смотрели на огромные экраны, установленные на стадионе. Заметив это, артист тоже повернулся к экрану, чтобы видеть себя. Соответственно телекамера начала снимать его в профиль. Тогда зрители отвернулись от экрана, чтобы смотреть непосредственно на певца, и т. д. и т. д.
38. Погода
Неустойчивые погодные условия и прогнозы относительно глобального потепления в XXI веке превратили эту тему в нечто большее, нежели традиционный предмет английской беседы. с экранов телевизоров и кинотеатров не сходят фильмы о природных катастрофах (например, «смерч»). Повышенный интерес к погодным условиям используют панорамные солнцезащитные очки OaKLEY, косметические кремы, которые защищают кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей, внедорожники, рассчитанные на любую погоду, для городских жителей, а также бренды, выпускающие модную одежду на все случаи жизни (от туристических ботинок до зимних курток и масок для подводного плавания). Возможно, у нас формируется ментальность обитателей нового Ноева ковчега? Или это я превратился в параноика?
39. Нечеловеческий разум
Артур Кларк писал, что «любая новая технология кажется нам чудом». Путешественник во времени, прибывший к нам из прошлого, вероятно, был бы поражен огромным количеством окружающих нас «умных» машин: говорящие наручные часы; детище корпорации Microsoft динозавр Барни - игрушка, взаимодействующая с компьютером и телевизором; куклы, почти неотличимые от живых детей; виртуальный психотерапевт, который задает вопросы, используя компьютерный алгоритм («расскажите мне еще о…»), но при этом, по мнению большинства пациентов, выглядит более чем реальным.
Эти изобретения образуют технологические бренды, и большинство проповедников цифровой эры предсказывают, что многие бессловесные устройства в скором времени начнут взаимодействовать друг с другом. недаром научная фантастика последнего столетия описывает жизнь людей, вынужденных делить Землю с роботами, которые способны мыслить и чувствовать.
Одним из последних брендов, освоивших и мифологизировавших пространство новых технологий, стал телевизионный канал Sky Digital. Его рекламные ролики выглядят как послание вашего собственного телевизора («позвольте мне показать, на что я способен»), весьма навязчиво предлагающего вам делать ставки во время демонстрации легкомысленных фильмов. Это может стать началом мифологической интерактивной рекламы, где оживают выдуманные персонажи бренда.
Люди принимают такого рода мифы и связанные с ними бренды как идеи для повседневной жизни. Это напоминает мне историю, рассказанную моим приятелем-психоаналитиком. Один из его знакомых любил повторять: «Я наркоман, но могу себя контролировать», так, словно он гордился этим. Затем эту фразу использовали в рекламном ролике Volvo. Ее произносил каскадер, подразумевая, что его жизнь - это череда немыслимых трюков.
Кроме попытки вписаться в новый образ жизни, существует и другая возможность - начать все сначала. В течение десяти лет мне довелось принимать участие в двух рекламных кампаниях, которым удалось основательно переориентировать потребителей. В рекламе IKEA был брошен вызов общепринятым вкусам, и культура декора изменилась (в процессе изменений объем продаж бренда возрос в два раза). А пятью годами ранее я участвовал в кампании по рекламе молока. Главным героем ролика был молочник, похожий на Мэри Поппинс, он ловко управлялся с танцующими (с помощью компьютерной анимации) бутылками с молоком. Эта рекламная кампания возродила миф о простой семейной жизни, а также остановила снижение потребления молочной продукции и позволила увеличить прибыль до 20 млн фунтов стерлингов.
Итак, в течение десяти лет я дважды смог убедиться в том, что иногда можно кардинально изменить образ жизни людей. В обоих случаях доверие на 90 % было приобретено благодаря творческим людям, создавшим мифы.
Моим любимым примером «очистительной» тактики всегда оставалась музыка в стиле панк.
