Во-первых, Комиссия по монополиям и слияниям (KMC) правительства Великобритании выступила с предложением запретить пивоварням держать собственные пабы. Пивоваренные компании не могли больше распространять свою продукцию по принципу «наше пиво - в наших пабах». Теперь бренды пива должны были не только иметь характерный вкус, но и конкурировать на едином для всех и каждого рынке. Во-вторых, выросло значение розничной торговли как источника прибыли. Многочисленным схожим брендам пришлось вести конкурентную борьбу за потребителя в супермаркетах. и наконец (это главное), на первый план вышли проблемы качества и вкуса пива.
В результате на рынке появились новые сорта лагера в бутылках, в разных упаковках и со своеобразным вкусом, например Budweiser, Beck's и Grolsch. Значительно расширился рынок элей, где ведущие позиции до сих пор занимали бренды Boddingtons и John Smiths. в начале 1990-х годов они вернули себе лидерство, захватив более 50 % рынка. Оглядываясь назад, можно сказать, что ограничения KMC не сыграли большой роли. На практике нельзя было поставлять пиво от разных производителей в один и тот же паб. Поэтому даже независимые заведения заключали контракты с единственной пивоварней, что позволяло им пользоваться скидками и упрощать логистику (заказы и доставку). Таким образом, конкуренция хотя бы между тремя брендами разных пивоварен в одном пабе, которой так боялись, оказалась невозможной.
Главная проблема заключалась в ориентации на потребителей, на их требования в области улучшения вкуса пива, создания разнообразного ассортимента и более оригинальной продукции в соответствии с их настроением, поводом к выпивке и физическими данными. Люди начали проявлять гораздо больший интерес к выбору «репертуара» спиртных напитков, не желая останавливаться исключительно на лагере или горьком пиве. Один и тот же потребитель мог отдавать предпочтение пинте Guinness или другого эля, создающего ощущение комфорта холодным зимним вечером в компании с девушкой, а на клубной вечеринке с приятелями - модному, доступному и не слишком хмельному лагеру высшего сорта. И, конечно, до сих пор очень много девушек любят пиво как в бутылках, так и разливное. Однако по мере того, как общественная жизнь становилась все более неоднозначной в сексуальном отношении, мобильной и открытой к проявлениям индивидуализма, а не к стадному поведению и конформизму, социальное давление на выпивку во время встреч с друзьями (предпочтение отдавалось мягким, слабым лагерам) постепенно ослабевало. Все это служит наглядным свидетельством перехода от культуры, ориентированной на внешний мир, к культуре, ориентированной вовнутрь. Потребители отказались от употребления спиртных напитков, прикреплявших к ним ярлыки. Они не хотели делиться на любителей лагера и приверженцев эля и выбирали бренды, способные дать им приятные ощущения, создать настроение.
