Тогда количество пользователей Интернета было не слишком велико, особенно в Европе. Меньше всего их было среди школьников-подростков (в отличие от студентов колледжей). Поэтому, рассуждая логически, Интернет не мог быть источником сенсорамной культуры, в центре которой находился рейв. Скорее всего, «Сенсорама» началась с легких наркотиков вроде экстази и пришедшей вслед за ними музыкой.
Аналогичное утверждение содержится в книге Дона Тэпскотта «Сетевое поколение», где автор выделяет основные черты молодежной культуры: индивидуализм, нонконформизм и признание личной ответственности. Однако, по самым оптимистичным оценкам, более половины респондентов, интервью с которыми цитировались в книге, никогда не пользовались Интернетом.
Чтобы постичь мировоззрение поколения, нужно обобщить знания и ценности его представителей. В 1950-е годы большинство молодых людей находились под влиянием рок-н-ролла. Но сцена «Электроника» в США была слишком мала, и только благодаря ей в стране не мог произойти этот музыкальный сдвиг. Мне кажется, надо признать, что модель причины и следствия может стать слишком простой моделью изменений, происходящих во взглядах поколений.
Я не верю, что средства массовой информации были причиной перехода к более осязаемой культуре, основанной на чувственном практическом опыте. Тем более, по мнению некоторых авторов, именно они явились причиной интерактивности. Новые медиасредства, музыка стали частью системных изменений, включающих в себя и движение к более чувственной, ориентированной на практический опыт культуре.
Сейчас я полагаю, что основой сенсорамного сдвига было стремление к более персонализированному, интимному обществу, вырывающемуся из объятий патриархальных традиций, общественных институтов и авторитетов. И снова мы возвратились к теме посттрадиционного общества!
Общество становится более интровертным. Что касается личного опыта, то, к примеру, наши вкусы стали гораздо более реальными и менее заимствованными. Свежевыжатые соки и экологически чистые продукты, ароматный кофе и острые пикантные блюда нравятся нам потому, что мы отдаем предпочтение их вкусу, а не потому, что они нравятся кому-то еще. Но было время, когда считалось, будто изысканные продукты едят только богатые люди. И только богатые могли себе их позволить.
В Новом Завете Фома неверующий - один из учеников Иисуса, поверивший в его воскресение только после того, как сам увидел чудо и смог своими руками прикоснуться к ранам Учителя. Фома не верил свидетельствам, полученным из вторых рук. Он должен был сам посмотреть и дотронуться до ран. Думаю, наши взаимоотношения с культурой и брендами страдают синдромом Фомы неверующего. Они порождаются скептицизмом - следствием дефицита доверия в современном мире.
Мы научились не доверять властям. В США события, происходившие во Вьетнаме в 1960-е годы, вызвали кризис доверия к правительству, прежде олицетворявшему отцов нации. В книге социолога Ульриха Бека «Общество рисков» описан аналогичный процесс: потребители учатся не доверять экспертам, которые без устали твердят о полной безопасности употребления мяса, пользе маргарина и т. п.
Обычно мы доверяем тем знакомым, общение с которыми дает нам положительный опыт. Если говорить о разных профессиях, то больше всего мы доверяем знакомым врачам и фармацевтам. Мы уверены в искренности советов и правдивости информации, преподнесенной нам друзьями, коллегами и родственниками. Естественно, речь идет о тех, кто принимает наши интересы близко к сердцу, с кем мы постоянно взаимодействуем или тесно связаны в жизни.
На рынке, чей успех в значительной степени зависит от доверия потребителей, лучшим решением проблемы становится непосредственный контакт с ними. Взгляните на политиков: по мере приближения выборов они все чаще начинают целовать младенцев и лихорадочно пожимать руки своим избирателям.
Мы все время приспосабливаемся к неведомому, меняющемуся миру, не похожему на тот, где мы собирались уютно жить, - миру, страдающему от нехватки доверия. В незнакомых ситуациях, не слишком вызывающих доверие, мы обращаемся к своей интуиции - совсем как младенцы, которые еще не умеют ходить и тащат в рот все, до чего только могут дотянуться. В прикосновении к вещам есть нечто такое, что делает их реальными. То же самое можно сказать и о проявлениях действительности, задевающих нас за живое, - о музыке или вкусе. Эти ощущения служат нам своего рода якорем.
Для разработки брендов главным следствием укрепления массовой культуры ощущений стала необходимость, используя уникальные методы, предоставить потребителю положительный осязаемый опыт (а не только образ). Исходя из этого, можно сделать вывод: если ваши продукты или услуги неосязаемы, то, чтобы запомниться потребителю, лучше всего закрепить идею при помощи практического опыта.
