Предпочтения брендов всегда были следствием воспринимаемых отличий. Чтобы создать их, современным специалистам по маркетингу приходится прикладывать огромные усилия.
Приведем пример
Возьмем рынок пива. На протяжении десятилетий на нем продавались очень похожие сорта. Основными маркетинговыми инструментами рынка выступали креативное позиционирование и презентации. В конце 1980-х годов на пивном рынке появилась продукция, имеющая осязаемые различия (ломтик лайма на горлышке бутылки, охлажденное пиво и другие идеи, привлекающие внимание). Ожидалось, что продукция Guinness сдаст свои лидирующие позиции. Бренды как будто взывали: «Дайте мне осязаемые отличия, и я переверну мир!»
Создавайте осязаемые различия в переживаниях
В предыдущей главе мы упоминали о такой тенденции, как движение к телесности и чувственной культуре. В этой главе мы проанализируем ее основные особенности и рассмотрим последствия происходящих изменений для культуры потребления и новых брендов.
Несколько лет назад я выступал с докладом «Сенсорама» на конференции, посвященной модным словам и высказываниям (Word of Relevant Mouth Conference), которую проводил телеканал MTV. Слово «сенсорама» изобрел один из пионеров виртуальной реальности Мортон Хейлиг. Одноименная игра предлагала пользователям совершить весьма реалистичную поездку на мотоцикле по Нью-Йорку, позволяя увидеть уличные драки, услышать звучание города и даже почувствовать его запах. Подзаголовок моего доклада звучал так: «Новая молодежная культура острых ощущений». Если вас заинтересовала эта тема, вы можете прочитать обновленный текст доклада на сайте рекламного агентства St. Luke's (http://www.stlukes.co.uk).
В основе доклада лежало утверждение, что условием понимания современной молодежной культуры является признание произошедшего в ней перехода от визуальных изображений к дополнительной ориентации на четыре органа чувств.
• Звук. Очевидно, это музыка (сегодня расцвет рейв-культуры).
• Запах. Господство запахов, от CK One до Aveda Chackra.
• Осязание. От массажа до пирсинга и комфортной одежды.
• Вкус. Кофе для гурманов, экзотическая зарубежная кухня, мороженое в постели…
Таким образом, мы имеем дело с общим сдвигом в сторону максимального практического опыта - пребывание «внутри» фильмов ужасов в кинотеатрах с оборудованием для звуковых эффектов, участие в различных многолюдных фестивалях и других шумных мероприятиях (например, фанаты на футбольных матчах), катание на роликах, прыжки с «тарзанки» и занятия спортом, связанным с соревнованиями и серьезными физическими нагрузками, и наконец, употребление легких наркотиков для поднятия настроения.
Между тем визуальный образ современной моды стал восприниматься как грубоватый и субъективный. Место деталей и тонкого стиля заняли сильные и простые цветовые решения - актуальными стали кислотно-зеленый и оранжевый цвета. Выбор одежды носит все более субъективный характер и осуществляется под девизами: «Создавай вещи своими руками» и «Носи все, что хочешь». Главным критерием моды был и остается комфорт.
Я пришел к выводу, что мониторинг молодежной культуры является весьма эффективным способом обнаружить зарождающиеся тенденции. И не только потому, что мы имеем дело с будущими взрослыми (хотя и в отдаленной перспективе). Молодежная культура сама по себе является в высшей степени инновационной. 15-летние парни и девушки не основывают культурные направления и не создают великие живописные или музыкальные произведения, но они отличаются открытым сознанием и восприимчивостью, а также быстро адаптируются к социальным изменениям. Поэтому мы рассматриваем молодое поколение как некую «систему раннего предупреждения».
Во время подготовки доклада «Сенсорама» меня заинтересовала проблема новых средств массовой информации и я находился под влиянием работ Маршалла Маклюэна. В своем докладе я зашел настолько далеко, что выдвинул тезис: причиной сенсорамной культуры стало изобретение новых цифровых средств массовой информации - здесь имело место, как выразился бы Маклюэн, классическое изменение смысловых соотношений.
Сегодня, оглядываясь назад, я уже не уверен, что это так.
