Говоря о ценности эмпирического опыта, основной акцент следует делать на аутентичности (более подробно мы рассмотрим эту проблему в следующей главе). Практический опыт, который работает на этом рынке, можно сравнить с опытом посещения театра: та же человечность и те же сделанные вручную декорации. В следующей главе мы рассмотрим некоторые известные примеры компаний, расположенных на центральных улицах городов Соединенного Королевства: Oddbins, Pizza Express и Waterstones.
Выдающимся американским примером, на мой взгляд, является сеть отелей Ian Schrager. В этих отелях предлагается уникальный и запоминающийся чувственный опыт, начиная с того момента, когда клиент входит в двери, допустим, нью-йоркской гостиницы Royalton и попадает в ограниченное пространство невероятно стильного и шумного коктейль-бара. И никакой регистрационной стойки в пределах видимости! Я считаю, что такой уникальный опыт намного более ценный, чем предсказуемое качество сети фаст-фуда, нередко приводимое в качестве примера «опытного» маркетинга на различных мероприятиях и в сфере розничной торговли. Однако использование творческого мышления и фактора неожиданности не является исключительной прерогативой владельцев гостиниц. Что вы скажете о главном стюарде, занятом выбором одного из имеющихся в его распоряжении 20 сюрпризов сервисного обслуживания для пассажиров авиалайнера Virgin Atlantic? Возможно, сегодня это будет кинофильм с бесплатным мороженым, а завтра придет очередь невероятно большой упаковки попкорна.
Как и в случае с брендами, многосторонний эмпирический опыт обслуживания предоставляется неожиданно, превосходит все ожидания, немного шокирует и запоминается как фейерверк. Эти ощущения передаются людям, и в результате бренд становится ближе к ним, приобретает более личностный характер. Одна искренняя улыбка стоит дороже, чем тысяча вежливых приветствий.
Означает ли приход «Сенсорамы», что маркетинг должен порвать с обычными СМИ и сфокусироваться исключительно на предоставлении специфического опыта?
Не совсем так…
Соединить эмпирический опыт с креативными коммуникациями можно двумя путями.
1. Создать ожидания
Чтобы создать ожидания, нужно заранее указать потребителю, на что он должен обратить внимание. Скажем, ваш приятель, большой знаток вина, предлагает вам обратить внимание на оттенок ванили и привкус дубовой коры в напитке. И вы действительно ощущаете нечто подобное, а затем покупаете это вино, чтобы поделиться своим открытием с друзьями.
Приведем пример установления обратной связи с покупателями автомобилей Volkswagen (как элемента эмпирического опыта использования товара) посредством рекламы. Я имею в виду глухой звук закрывающейся двери машины, в результате которого у потребителя возникает ощущение надежности бренда VW.
2. Создать соответствующие условия для получения опыта Вопрос о создании соответствующих условий для получения эмпирического опыта непосредственно связан с необходимостью добавления к ним креативной идеи. Допустим, ваш сведущий в винах приятель торжественно достает бутылку вина и рассказывает, что в прошлом году во время отпуска в долине Луары он выиграл ее на пари у владельца замка. Идеи могут обогащать опыт романтическими и сугубо индивидуальными ассоциациями. и вы, услышав рассказанную другом историю, действительно ощутите, что вино имеет совсем иной вкус и отличается от того, какое было бы предложено вам с извинениями и выражениями сожаления, что в бокале напиток не лучшего урожая. Каждому опыту сопутствует определенная история. В 1960-Е годы были проведены широкомасштабные исследования последствий употребления наркотиков. Ученые обнаружили, что ключевым фактором их воздействия на индивида была предоставленная исследователями этому индивиду информация, какой именно наркотик принимали участники эксперимента. C одной стороны, если люди получали плацебо, а им сообщали, что они приняли наркотик, респонденты испытывали такие ощущения, как будто им ввели значительную дозу наркотического препарата. C другой стороны, по отзывам участников исследования, анонимное курение марихуаны вызывало у них только головную боль (как при легком насморке). Для опыта, который мы получаем, важно все: и наше личное отношение к нему, и то, какой ярлык навешивают на него психологи.
