Итак, о чем говорит это правило?
Мы живем в эпоху «Сенсорамы» - экономики практического опыта, - когда уподобившееся Фоме неверующему общество потребления требует осязаемых различий между продуктами. Создание таких различий может стать частью вашей медийной или розничной стратегии (скажем, установка автоматов для торговли косметикой). Кроме того, оно может основываться и на эмпирическом опыте использования продукта (плюс креативная идея).
Мы рассмотрели большое количество примеров из отраслей, где полученный в прошлом потребителями опыт был весьма бедным и недифференцированным (алкогольные напитки, розничная торговля). Думаю, анализ этих примеров позволяет утверждать: наши ожидания относительно чувств как фактора основного сдвига в оценке качества жизни были несколько преувеличены. я имею в виду переход от стиля к сущности и содержанию.
Это довольно простое правило. Но в мире, где все копируют всех, предоставление оригинального опыта требует огромных усилий. Чтобы в нашей ориентированной на новизну культуре предлагаемый вами опыт оставался свежим и не переставал удивлять потребителей, необходимо проявить немалую изобретательность. Недавно я получил огромное удовольствие, узнав, что Guinness, один из моих самых любимых «опытных» брендов, представил на рынок суперприкольный сорт пива. Вот в этом направлении и нужно двигаться!
1. См.: Joseph в. Pine ii, James Gilmore. Business Review, July 1998, p. 9 (прим.
2. «Конюшни» (mew house) - бывшие и гаражи (прим. перев.).
Welcome to the Experience Economy //Harvard ред.).
конюшни, перестроенные под жилые здания
Новый маркетинг стремится по-настоящему зацепить людей, и потому ему неинтересны фальсифицированные и трансформирующиеся воображаемые идеалы. Перефразируя библейское высказывание, можно сказать, что мы не поклоняемся ложным богам. Аутентичность - главный критерий оценки новых брендов.
Ранее маркетинг базировался на традициях и условностях, на которые он постоянно ссылался подобно ветхозаветным фарисеям. Возможно, поэтому он не был банальным с точки зрения творческого подхода. В старом маркетинге секрет успеха рекламы заключался в заимствовании оригинального кадра или героя из фильма.
Новому маркетингу необходима собственная внутренняя достоверность. Этим качеством обладают сильные, соответствующие реальности идеи. Кроме того, нам приходится соблюдать новые креативные условности по отношению к аутентичному маркетингу, например сцены из реальной жизни, собственноручное письменное обращение, персональные и оригинальные услуги.
Стандарты современного маркетинга напоминают принципы даосизма.
Чтобы добиться успеха, маркетинг не должен восприниматься буквально. Скорее, потребители должны относиться к нему как к чему-то оригинальному, приближенному к обычным людям, имеющему такую же естественную природу, как их повседневная жизнь.
Приведем пример
Живая музыка на канале MTV обеспечила более достоверную связь между аудиторией, исполнителями и их произведениями, что позволило MTV выделиться среди новых музыкальных каналов, ограничивших свое вещание демонстрацией в записи клипов популярных исполнителей.
