Сегодня культурный голод на достоверные идеи для повседневной жизни обусловливает новое значение брендов в нашем обществе, а также ставит перед ними новые задачи. В этой ситуации бренды обязаны быть аутентичными.
Брендинг старого образца основывался на привязке к аутентичным традициям или стремлениям. В соответствии с новыми правилами, бренды должны обладать собственной внутренней аутентичностью, которую я попытался изобразить на рисунке как своего рода подъемную силу.
Критики считают рождение новой глобальной медийной культуры слабой и ограниченной попыткой расчистить почву для более естественного образа жизни. Они говорят, что маркетинг, побуждающий обладать некими вещами, нам больше не нужен. Рождение нового маркетинга отчасти является ответом на всеобщие сетования, что традиционный маркетинг порождает грубое и меркантильное общество.
Жалобы имеют непосредственное отношение к кажущемуся отсутствию аутентичности нынешнего маркетинга, ориентированного на массовые традиции, которые, видимо, постепенно исчезают. Представителям французского движения Cultural Chernobyl удалось поднять сильный шум по поводу строительства европейского Диснейленда. Этот проект рассматривался общественностью как символ американизации Франции и утраты национальных традиций.
Я согласен, что маркетинг может быть грубым и оскорблять человеческую душу, но эта проблема связана с его поверхностной, лишенной воображения, скучной частью. Многие из приведенных в моей книге примеров показывают, что маркетинг может обогащать человеческую жизнь, вдохновлять людей, придавать обоснованность их выбору (чего не могут традиции) и вообще делать мир более приятным для жизни. Главным критерием оценки современного маркетинга является отнюдь не то, увеличивает ли он рыночную стоимость товаров и услуг посредством создания более привлекательного имиджа. Здесь важнее другое: делает ли маркетинг лучше жизнь людей.
Я не думаю, что любой маркетинг плох по определению. И не верю, что в прошлые эпохи, с их угнетением и притеснением, людям жилось лучше, чем в современном обществе. Авторы-алармисты пишут, что телевидение разъедает сознание публики, говорят о потреблятстве [1] и «наркотической» привычке тратить деньги. Однако вы вряд ли будете отрицать, что отличительными чертами не столь далекого прошлого были грязный тяжелый труд, разрушавший души и тела рабочих, и однообразное, серое, желеобразное существование людей в обществе, основанном на насилии и суевериях. По сравнению с этим проблемы, с которыми мы сталкиваемся сегодня, кажутся не очень сложными.
Многие критики грубого маркетинга - снобы. Отправной точкой их креативного мышления является высокая культура. Их деятельность ориентирована на высокую культуру и элитарное сознание. Они защищают вкусы, не совпадающие с популярной культурой.
Бренды берут на себя функции традиций.
Однако бренды являются суррогатами традиций, и это обусловливает ряд их важных отличий. Бренды не могут похвастаться историческим наследием и тем, что прежде, чем их идеи были ассимилированы, они прошли проверку несколькими поколениями. Их роль состоит в том, чтобы освещать дорогу вперед. Бренды, как идеи, ориентированы на будущее, к ним необходимо привыкнуть. Поэтому бренды эфемерны, они представляют собой культурные эксперименты, значительная часть которых заканчивается неудачей. Наибольших успехов добиваются бренды, пользующиеся доверием и имеющие аутентичность. Доверие к бренду компенсирует его временный, преходящий характер.
Потребность брендов в такой компенсации, то есть в супераутентичности, вызывает удивительный сетевой эффект - мне кажется, он заставит критиков замолчать хотя бы на время. Старый маркетинг был ориентирован на искусность и образность. Сегодня высокой рыночной стоимостью обладают бренды, тесно связанные с естественной, повседневной жизнью людей.
Бренды эпохи New Age, в частности The Body Shop, обладают соответствующим характером - они более органичны. Я уже приводил примеры таких брендов, как Muji и IKEA, относящихся к категории немарочных. Отказываясь от ценовой премии за старый имидж, они позволяют потребителям сэкономить. Я рассматриваю новые бренды, вроде British Telecom, как часть общей тенденции к аутентичным человеческим ценностям и поведению.
Известно множество примеров удачного маркетинга, отличительной чертой которого была именно аутентичность. Нередко это требовало радикального изменения действовавших на рынке правил. Остановимся на этом и сделаем себе заметку на память, чтобы немного отклониться в сторону и проанализировать само понятие «аутентичность».
Слово «аутентичный» мы с легкостью используем в повседневной речи и без труда распознаем, к чему оно применимо. В то же время, пытаясь определить понятие аутентичности с теоретической точки зрения, мы сталкиваемся с очевидными трудностями.
