В лучшие времена массового маркетинга мы полностью доверяли таким органам власти и социальным институтам, как церковь, банки, полиция и наука в лице ученых и экспертов. Однако на протяжении последних 30 лет уровень доверия к ним непрерывно снижался. По мнению некоторых специалистов, мы научились не верить официальной информации в период американской войны во Вьетнаме. Но я подозреваю, что основная заслуга в подрыве авторитета органов власти принадлежит ряду судебных прецедентов - например, связанных с коровьим бешенством и убедивших британцев, что на экспертов в области здравоохранения нельзя полагаться.
Если абстрагироваться от всех приписываемых телевидению недостатков, то в недалеком будущем мы, вероятно, будем рассматривать его как революционную силу, сыгравшую важную роль в освобождении масс от преклонения перед властью. Вместо того чтобы работать над сотворением мира, где вера в Деда Мороза не подвергалась бы сомнению, телевидение породило общество, в котором каждый осведомлен о существовании альтернативных традиций, а также о том, что современное Рождество превратилось в одно из важнейших мероприятий массового маркетинга.
Мы доверяем прежде всего тем, кто входит в наш ближний круг и делится с нами личным опытом. Исследование Henley Centre позволяет сделать вывод, что победой на последних парламентских выборах новые лейбористы обязаны активным сторонникам, убедившим проголосовать за них своих сомневающихся друзей. Если приверженцы лейбористов старались обосновать перед своими знакомыми необходимость проголосовать за партию труда, то сторонники тори, судя по всему, не утруждали себя подобной агитацией.
Мои британские читатели наблюдали за происходящим своими глазами, как и я сам. Возможно, сторонники тори были не менее решительно настроены на победу своей партии. Но средства массовой информации создали в стране такой климат, что приверженцы консерваторов пропагандировали выборы своих кандидатов менее уверенно. В общем, обстановка была не такова, чтобы граждане, желавшие проголосовать за партию тори, выступили сплоченно и заставили считаться со своим мнением.
Вот почему политические функционеры уделяют повышенное внимание контролю над злободневными проблемами и высказываниями. Как правило, на протяжении дня информационные источники говорят об определенных вопросах, памятуя о том, что в течение получаса люди способны воспринять не более трех новостей. Поэтому телевизионные новостные передачи никогда не пытаются объять необъятное. Вместо того чтобы детально проанализировать предвыборные манифесты конкурирующих партий, средства массовой информации пристально отслеживают самые злободневные проблемы. Предыдущие выборы были проиграны лейбористами только потому, что тори удалось успешно и доходчиво сформулировать основные задачи в области экономики.
Политика консерваторов в отношении средств массовой информации была примерно такой же, как у бренда Wonderbra. Тори тщательно выбирали места для размещения своей рекламы, чтобы добиться максимального эффекта, а дизайн постеров разрабатывался с учетом того, насколько охотно они будут воспроизводиться информационными средствами. Самым успешным стал первый постер консерваторов под названием «Налоговая бомба лейбористов». На нем была изображена огромная бомба старого образца с надписью «Налоговая мощность - J1000».
Данные опросов общественного мнения по предыдущим выборам показали, что, разделяя позиции лейбористов, большинство избирателей голосовало за консерваторов, исходя из материальной выгоды.
На следующих выборах лейбористы контролировали повестку дня от начала до конца избирательной кампании. Они постарались не давать сторонникам тори поводов для острой критики, сосредоточившись на концепции Новой Британии и вечных проблемах, вроде образования и здравоохранения. Кроме того, лейбористы развернули кампанию по борьбе за нравственные ценности, в фокусе внимания которой оказались такие консервативные политиканы, как Нейл Гамильтон [1]. Это нанесло значительный ущерб репутации партии тори и превратило ее в предмет сплетен.
Бренды как предмет народной молвы (например, фрагмент устной информации или события, о котором говорят люди) отличаются от брендов, созданных телевизионной рекламой, так как олицетворяют собой иную традицию человеческого общения. Существуют три формы коммуникаций или три инструмента общения:
• речь;
• изображение;
• письмо.
Как наглядно показывает в своей книге «Медиаморфозы» Роджер Фидлер, подобная градация каналов передачи сообщений очень полезна и действенна как в исторической перспективе, так и с современной точки зрения.
