Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).
В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»
Еще один способ пойти против течения - использовать стратегию Давида и Голиафа. Выступать против истеблишмента автоматически означает поддержку большинства. Одним из ярых поборников стратегии Давида и Голиафа, позволяющей привлекать на свою сторону людей, выступает Ричард Брэнсон. Взять хотя бы его кампанию против грязных трюков British Airways. Компания Virgin нарушает большинство рыночных и маркетинговых правил. Однако следует понимать, что бренд по мере роста популярности постепенно сам становится важным элементом истеблишмента и вряд ли сможет долго оставаться в рядах бунтовщиков.
Полагаю, все специалисты по маркетингу отдают себе отчет в том, что потребители в наши дни стали очень требовательными и грамотными. Как следствие - повышение спроса на аутентичные вещи и нежелание приобретать синтетические или искусственные подделки. Существует множество способов решения этой проблемы. Но какой бы из них вы ни выбрали, помните одно простое правило: надо быть хоть на йоту более аутентичным, чем ваши предшественники.
1. «Потреблятство» - так можно перевести термин affluenza (от англ. affluence - достаток, изобилие, богатство и influenza - грипп, инфлюэнца), буквально - «эпидемия потребления». Перевод заимствован из названия книги: John de Graaf, David Wann, Thomas H. Naylor. Affluenza. The All-Consuming Epidemic (Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас Х. Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. - М: Ультра. Культура, 2003) (прим. пер.).
2. Джек Ди (1962) - британский комик (прим. ред.).
Это правило касается развития идей новых брендов, приобретающих популярность через цепочку людей. В соответствии с результатами проведенных опросов, люди чаще всего доверяют советам и новостям, о которых узнают от своих друзей, членов семьи или коллег по работе, и несколько реже - переданным в телевизионных программах или почерпнутым из независимых средств массовой информации. Рекламе производителей люди обычно не доверяют.
Раньше компании, чтобы продать товар, пытались напрямую воздействовать на аудиторию через массовый маркетинг. Действительно, по данным исследований, рыночная стоимость рекламируемых на телевидении товаров возрастала на 70 %!
Новый маркетинг работает более тонко. Он делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием.
В этом случае мы сталкиваемся с эффектом домино - он создается народной молвой и пиаром, лежащими в основе точечного маркетинга. Иными словами, речь идет о вербовке добровольных рекламщиков: они действуют примерно как адвокаты, излагающие такие аргументы, которые помогают суду присяжных убедиться в собственной правоте. Впрочем, еще больше их поступки напоминают работу мастеров политических технологий, осуществляющих пропаганду с помощью публичных средств массовой информации.
