Предполагалось, что эти ролики сыграют роль ледокола в отношениях недавно образовавшихся пар, стеснявшихся обсуждать проблему безопасного секса. В одном ролике 80-летний старик разговаривал со своим презервативом из свиной кожи, ласково называя его «верным помощником». Реклама была создана с восхитительной естественностью и представляла собой в высшей степени искусный подход к началу аутентичного диалога в реальном мире.
Я подозреваю, что тогда мы имели дело с революционной новинкой в сфере разговорных средств массовой информации. Большим шагом вперед в этом направлении стал проект British Telecom «Друзья и семья» (я уверен, что каждому, кто участвовал в его разработке, пришлось объясниться со своей мамочкой). Может быть, именно здесь кроются возможности развития электронной почты? Я уверен, что тот, кому удастся разработать маркетинговый эквивалент «писем счастья», станет новым Биллом Гейтсом!
В число компаний, которым удалось добиться феноменального роста благодаря контактам сотрудников со знакомыми и друзьями, входит и Nu Skin [2]. Компания Nu Skin не имеет собственных торговых точек, зато на нее работает огромное количество людей, непосредственно реализующих ее продукцию благодаря собственным связям и контактам.
Торговая сеть компании представляет собой глобальную систему. Объем продаж различных товаров под брендом Nu Skin превышает $1 млрд. Совсем недавно продукция Nu Skin начала продаваться в Японии. Несмотря на то что в этой стране компания не использует такие традиционные инструменты маркетинга, как билборды и коммерческие ролики на телевидении, бренд уже широко известен. Мы имеем дело с бизнесом, основанным на народной молве. Одновременно компания Nu Skin экспериментирует с моделью торговли через интернет-магазины. Но я уверен, что залог успеха фирмы все равно заключается в многоуровневом маркетинге, в непосредственном контакте продавца и покупателей.
В США, где проживают две трети всех пользователей Интернета, электронный маркетинг получил более широкое распространение, чем в Европе. Типичным участником этого рынка является нью-йоркское агентство Yoyodyne. Руководство агентства утверждает, что Yoyodyne - крупнейший в Интернете получатель электронных писем. Как агентству удается обеспечить наполняемость своих почтовых мешков?
Оно оплачивает участие людей в рекламе, но не в форме денежного вознаграждения для всех, а путем стимулирования усилий, направленных на получение поразительно крупных призовых сумм. Когда Yoyodyne запускало новый веб-браузер (для Yahoo!), кампания по его продвижению была построена по принципу поиска сокровищ в дебрях веб-сайтов. Пожелавшие протестировать браузер пользователи тут же получали подсказки относительно того, где именно спрятан приз. В соответствии с другой схемой привлечения пользователей победителей обучающей викторины (на тему больших налоговых ставок, участие в которой предполагало высокий уровень знаний в этой области) ожидал оригинальный приз - компенсация налоговых платежей.
Вообще мне кажется, что поощрять людей к приобретению и использованию знаний можно за счет подкупа и других шокирующих методов. Постер партии тори под лозунгом «Налоговая бомба лейбористов» не имел никакого отношения к реальным планам лейбористов, однако вызвал всеобщую панику. Получилось коварно, зато эффективно.
Интересная тема для исследования - использование юмора, а также пикантных слухов или сплетен в качестве проводников идей и знаний. В этом случае вознаграждение участвующих в распространении информации людей должно осуществляться в более аутентичных формах, нежели скучные призы. Сегодня азартные игры и крупные призы - самые актуальные темы, поэтому разработанный агентством Yoyodyne подход напоминает старомодную «мусорную» почтовую рассылку (сравните, например, The National Lottery и футбольный почтовый тотализатор компании Littlewoods).
Еще один способ обеспечить единое мнение - использовать медиапотенциал общепринятых правил. В наше посттрадиционное время мы чувствуем себя так, будто нас лишили спасительных инструкций, по которым мы должны жить. В результате одной из наиболее живых областей различных средств массовой информации стали разного рода правила - книги на тему «Помоги себе сам», политкорректность, инструкции по использованию товаров.
В мировом бестселлере «Правила» (с интригующим подзаголовком «Проверенные временем секреты завоевания сердца мистера Райта») перечислены правила поведения для оказавшейся в огромном городе одинокой, почти потерявшей надежду девушки. Ценность этих правил состоит в том, что они адаптированы к новой исторической ситуации. Автор книги дает современным золушкам такие советы:
