«Фокус на отличии». В стратегии, нацеленной на узкий сегмент и отличие, предприниматель может запросить более высокую цену благодаря индивидуальному подходу к клиентам. Такой подход будет пониматься клиентом как справедливая цена, потому что продукт или услуга уникальна и подходит только ему. В малом бизнесе можно создавать добавочную стоимость, которую будут ценить потребители, как, например, компания с индивидуальным подходом в обучении, костюмерное ателье, сдающее в аренду наряды для различных праздников с индивидуальной подгонкой.
«Фокус на снижении стоимости + отличие». Пример комбинации параметров – низкая цена и отличие – представлен в популярной бизнес-модели магазина «Хозяюшка». Такой магазин рассчитан на обслуживание узкой аудитории домохозяйств по месту жительства. Магазин предлагает специализированный ассортимент (бытовую химию и хозяйственные товары для дома) и более привлекательные цены, чем другие местные универсамы и мелкие ларьки.
Благодаря тесной работе со своим сегментом формируется особая ценность, что высоко ценится определенной группой клиентов, которые становятся постоянными потребителями. Например, небольшой фитнес-клуб лечебной физкультуры, где для клиентов индивидуально составляется программа занятий тренером на основании рекомендаций врача, будет более предпочтителен для людей, нуждающихся в реабилитации, после различных операций, нежели крупный фитнес-клуб, который не может предложить индивидуальный подход к таким клиентам. Из-за гибкости и особого подхода к определенной группе клиентов предприниматель получает стратегическое преимущество перед крупными компаниями. Потому что цель крупных компаний – снизить затраты на единицу продукции, на одного клиента. Они выпускают продукт, рассчитанный на массовое потребление по адекватной цене с приемлемым качеством, либо с характерной особенностью по премиальной цене.
В связи с чем на рынке имеется пространство для малого бизнеса. С помощью исследований можно выбрать сегмент и составить профиль своей группы клиентов, выяснить неудовлетворенные потребности, которые не могут или не хотят удовлетворять крупные компании, определить платежеспособность и готовность платить, просчитать объем спроса и прибыльность бизнеса, составить программу продвижения, в результате успешно занять свою нишу на рынке и завоевать постоянных клиентов.
Малый бизнес из-за небольших размеров может быстро изменить ассортимент продукции или измениться согласно предпочтениям своей группы потребителей, адаптироваться под эти изменения. Поэтому стратегии «Фокус на снижении стоимости» или «Фокус на отличии» подходят для небольшого бизнеса благодаря гибкости и близости к определенной группе клиентов. Со временем, когда бизнес начнет расширяться, возможно, придется заменить одну стратегию другой и перейти с узкого сегмента на широкий.
Упражнение 1. Примеры стратегий
Определите стратегии компаний, которые работают на вашем рынке.
Важно запомнить, что стратегии исключают друг друга. Организация должна выбрать только одну и не пытаться совмещать стратегии. Фирма, которая стремится скомбинировать элементы разных стратегий, рискует застрять посередине. Поэтому предпринимателю следует выбрать только одну стратегию и следовать ей. У потребителей не будет ощущения значимости выгоды, которую предлагает продавец, если стратегии будут объединены или выполнены не должным образом. Клиенты следят за обещаниями продавцов и постоянно сравнивают предлагаемые ими выгоды, стремясь найти более выигрышные условия для себя на рынке. Потребители не любят, когда их обманывают или случайно забывают выполнить заявленные обещания.
К примеру, делая покупки в супермаркете, который заявляет о себе как о магазине с низкими ценами, потребитель не обращает внимания на цены, ожидая выполнения обещания продавцом по всем позициям. После совершения покупки покупатели склонны проверять свои чеки и сравнивать цены с конкурентами. И только в случае выполнения обязательств, данных продавцом, покупатель станет завсегдатаем данного супермаркета. Если же обещание не выполнено или выполнено не полностью, то клиент перейдет к конкурентам и будет избегать нечестных продавцов, рассказывая о своем негативном опыте другим покупателям. Выбирая одну из стратегий для своего бизнеса, вы заявляете потребителям, какую выгоду они всегда будут получать, покупая у вас. Тем самым берете на себя обязательство доставлять эту выгоду на постоянной основе.
