Стратегии «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» основаны на акцентировании бизнеса на узкой части индустрии, на сегменте рынка или нише. Благодаря чему организация может создать стратегию, отвечающую потребностям определенной группы клиентов более точно, чем у ее конкурентов на массовом рынке. В данной стратегии компания не имеет общего индустриального конкурентного преимущества, но способна достичь его в одном из сегментов, основываясь на низкой стоимости или отличии своей продукции и/или уровне сервиса для определенной группы клиентов. Обе эти стратегии зависят от осознания того, что целевой сегмент отличается от других в индустрии.
При внедрении стратегии «Фокус на снижении стоимости» или «Фокус на отличии» компания не стремится работать для всех потребителей, а нацеливается на удовлетворение четко определенной группы потребителей, досконально выясняя их потребности и предпочтения при совершении покупок. Фирма может стремиться к снижению издержек, что позволяет предлагать более низкие цены по сравнению с конкурентами, либо же специализироваться на определенном отличии на своем рынке. Возможно и совмещение этих двух подходов. Обязательным условием данных стратегий является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т. е. в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов (источник 1).
Характерные особенности стратегий
• Узкий рынок является определенной частью индустрии, такой как рыночный сегмент или ниша, в которой организация может предложить продукты и/или сервис, удовлетворяющие особенную потребность некоторых клиентов лучше, чем компании со стратегиями «Лидер минимизации издержек» и/или «Специалист».
• Отличие стратегий «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» от предыдущих в том, что конкуренты, ориентирующиеся на широкий сегмент потребителей, не могут поставить ценность, которая необходима более узкому сегменту клиентов.
• Игроки широких сегментов плохо справляются с задачами узких рынков, потому что предлагают товары со слишком обобщенными характеристиками. Для крупных игроков очень дорого фокусироваться на определенных сегментах.
• По причине ориентации бизнеса на узкий сегмент потребителей эти стратегии могут сочетать в себе сразу два подхода – более низкую цену и отличие.
• Стратегии «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» хорошо подходят для малого бизнеса, потому что, сфокусировавшись, предприниматели могут более четко контролировать уровень затрат и увязывать цену со стоимостью продукции, удовлетворять особые потребности определенных клиентов, тем самым избегать конкуренции с крупными компаниями.
Смысл стратегий «Фокус на снижении стоимости» и «Фокус на отличии» в том, что конкуренты, которые нацелены на более широкие рынки, не могут предоставить заслуживающую сравнения ценность для конкретного сегмента, на который нацелена компания с фокусом. Конкуренты могут быть достаточно эффективными в удовлетворении общей потребности клиентов, но они не способны удовлетворить более специфичные нужды и желания отдельных групп потребителей. Или себестоимость их продукции может включать больше чем необходимо затрат по причине обслуживания нескольких сегментов, что завышает конечную стоимость продукции. В обоих случаях они будут получать в этом сегменте меньшую прибыль в сравнении с компанией, целенаправленно работающей с этим сегментом.
Внутри одной индустрии имеется достаточно места для большого количества сфокусированных стратегий, если компания с фокусом выберет определенный целевой сегмент. Например, индустрия общественного питания включает в себя множество сегментов, таких как рестораны, столовые, фастфуд, еда с доставкой, выездные банкеты, детские кафе, шашлычные, бары и т. д. Индустрию одежды также можно условно разделить на множество ниш и сегментов, например, спортивная/деловая; бюджетная/элитная; детская/взрослая; зимняя/летняя; традиционная/модная; синтетическая/хлопчатобумажная; униформа/одежда свободного стиля; верхняя/нижняя одежда и т. д.
«Фокус на снижении стоимости». В стратегии, нацеленной на узкий сегмент и низкую цену, предпринимателю будет необходимо работать над тем, чтобы все затраты были минимальными: на закупаемые товары, на операционную деятельность, на сервис и т. д. Примером внедрения такой стратегии может быть оптовый склад, в котором нет красивых полок, где товар продается оптом, бизнес-процессы максимально автоматизированы и т. д.
