Каждый год во всем мире умирает множество десятков тысяч брендов, и в ту же минуту пустые места занимаются новоиспеченными брендами. Статистика показывает, что более 60 % брендов погибает уже в течение первого года жизни. Этому явлению есть свое объяснение, но нужно сказать, что абсолютным залогом успеха остаются правильная раскрутка бренда и его продвижение на рынке.
Нужно помнить, что раскрутка и продвижение – разные вещи. Они отличаются по времени. Если раскрутка – это однократный процесс, то продвижение – продолжительный, постоянно поддерживаемый фирмой. Разнообразие приемов раскрутки бренда и его продвижения зависит в основном от фантазии маркетологов и бренд-менеджеров, ну и немного от объема банковского счета. Поскольку в этом случае работает правило «одна голова хорошо, а две лучше», то для продвижения и раскрутки бренда собирается вся компания, все ее сотрудники, которые способны предложить идею.
Самый обычный список технологий продвижения включает множество способов, таких как формирование своей дилерской сети, реклама по телевидению, радио и Интернету, создание информационных и сервисных центров, спонсорство, презентации и рекламные акции, нетрадиционный маркетинг и рекламная полиграфия. Конечно же, не всегда фирма способна оплатить такое разнообразие.
Всем давно уже очевидно, что раскрутка бренда через телевидение и радио – дорогостоящее занятие, требующее серьезных финансовых вливаний. Однако не всегда это является оправданным шагом: узнаваемость бренда увеличится, а продажи – не обязательно. Сравнительно приемлемые по цене методы продвижения – это использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга и специальных социальных методов.
Уже давно используется метод рекламной полиграфии, где меняются только техническая сторона и скорость производства товара. С недавнего времени свои реквизиты можно наносить на разную поверхность и за короткие сроки. К положительному моменту рекламной полиграфии относится то, что предприниматель сам может выбрать размеры и число продукции, потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. К рекламной полиграфии относятся огромные баннеры, маленькие буклеты, брошюры, сувениры, пакеты с логотипами.
Также для продвижения бренда можно использовать и провокационные методы маркетинга. К этому типу относятся выходки вроде разрисовки сотрудниками фирмы мелом асфальта перед парадным входом в офис или же размещения логотипов на ягодицах у красивых женщин. Он настроен на то, чтобы поражать, шокировать покупателей. В этом случае о фирме узнают, станут обсуждать, делая этим самым неплохую рекламу.
Вместе с этим станут говорить и о бренде, для чего все это и делалось.
Если такой диковатый способ не для вас, то существуют социальные технологии продвижения бренда. В этом случае необходимо учитывать психологию целевой аудитории. К одной из таких методик относится так называемый принцип сопричастности. Это скрытое желание человека быть причастным к определенному групповому слою, т. е. богатым, здоровым, независимым, стильным. На этом как раз выстраивается стратегия сопричастного продвижения бренда.
Не стоит пренебрегать массовой рекламой, поскольку это надежное средство. К тому же современные технологии стопроцентно обеспечивают узнаваемость. Огромный пласт – Интернет. Ежедневно там находятся миллионы людей, которые неизбежно наталкиваются на рекламные баннеры и СПАМ.
Однако иногда бренд, что ни делай, не хочет раскручиваться. Тогда остается один способ – это расширение и растягивание. Существуют бренды, которые выросли только на одном наименовании товара, а другие могут сразу начинать с огромного ассортимента, и это работает. В разных ситуациях – разный подход. Если бренд не успешен в одном городе, это не значит, что он обязательно не будет успешным в другом. Безусловно, бренд солнцезащитной косметики не принесет прибыли в Москве, но принесет ее в Краснодаре. Из-за этого часто используется географическое растяжение бренда.
Разумно бывает добавить пару новых наименований к существующему ассортименту. Возможно, даже это и станет необходимым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент товаров из-за того, что опросы показали: 25 % потребителей не приемлют продукции данной компании. Однако и после сокращения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмотря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза.
Без прямого взаимодействия с потребителем невозможно продвижение бренда. Существует множество методов налаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный – это network marketing. Он используется сравнительно долго.
