Появление интернета и способность обрабатывать огромные объемы данных породили новые методы формального, количественного анализа рынка. Это называется «большие данные», или иногда «аналитика рынка». Для популярных сайтов возможно A/B-тестирование, в котором проверяются два потенциальных варианта предложения. Случайным образом выбранной группе посетителей (возможно, 10 процентам общего потока) показывают один набор веб-страниц (набор A); другой случайно выбранной группе — набор Б. За несколько часов сотни тысяч посетителей сайта могут «протестировать» каждый из имеющихся наборов — это поможет понять, какой из них дает лучшие результаты. Кроме того, на сайте может скопиться большое количество информации о людях и их поведении: возрасте, доходах, домашних и рабочих адресах, предыдущих покупках и других сайтах, которые они посещали. Эти преимущества использования больших объемов данных для исследования рынка часто хвалят. О недостатках таких исследований говорят очень редко, единственное, о чем вспоминают, — это о возможных вторжениях в частную жизнь. Помимо этого вопроса настоящая проблема заключается в том, что количественные соответствия ничего не говорят о том, что людям на самом деле нужно, чего они хотят и чем занимаются. В итоге количественные данные могут сформировать у нас неверное представление о людях. Но использование больших объемов данных и проведение аналитики рынка выглядит очень соблазнительным: вам не нужно никуда ездить, не нужно тратить деньги, а огромные масштабы исследования, всякие волнующие таблички и впечатляющая статистика очень убедительно действуют на команду управляющих директоров, которые пытаются решить, какой новый продукт запустить в разработку. В конце концов, чему вы скорее поверите — аккуратно представленным красочным графикам, статистике и уровням значимости, основанным на миллионах наблюдений, или субъективным впечатлениям разношерстной команды исследователей-дизайнеров?
Разные методы имеют разные цели и дают разные результаты. Дизайнеры жалуются на то, что методы маркетинга не работают: люди рассказывают о том, что они делают и чего хотят, но это не соответствует их реальному поведению или желаниям. Маркетологи жалуются, что, хотя проектно-исследовательские методы дают глубокое понимание, таким образом можно наблюдать лишь за горсткой людей. Дизайнеры возражают, говоря, что традиционные маркетинговые методы дают поверхностное представление о большом количестве людей.
Этот спор бесполезен. Оба метода ценны. Исследование клиентов — это своего рода компромисс: глубокое понимание реальных потребностей мы получаем, исследуя небольшое количество респондентов, а обширные надежные данные о покупках — от широкого круга потребителей. Нам необходимо и то и другое. Дизайнеры понимают, чт
Каковы требования к успешному продукту? Во-первых, если никто не покупает товар, то все остальное не имеет значения. Дизайн продукта должен сочетать все факторы, которые влияют на решение покупателя приобрести товар. Во-вторых, после того как люди купили продукт, нужно, чтобы они его понимали и с удовольствием использовали, а для этого он должен отвечать их реальным нуждам. Конструктивные требования должны включать оба фактора: маркетинг и дизайн, покупку и использование.
После определения требований к проектированию следующий шаг проектной группы — разработка возможных решений. Такой процесс называется процессом генерирования идеи. Это упражнение можно применять на любой стадии схемы «двойного алмаза»: на этапе поиска правильной проблемы и на этапе поиска ее решения.
Это самое приятное в дизайне: именно здесь важна креативность. Есть много способов создания идей, многие из них можно объединить под названием «мозговой штурм». Какой бы метод вы ни использовали, вот два основных правила, которым обычно следуют при разработке идей:
• Генерируйте много идей сразу. Очень опасно зациклиться на одной или двух идеях уже на первой стадии этого процесса.
• Будьте креативны, невзирая на обстоятельства. Не критикуйте идеи, ни свои, ни чужие. Даже безумные идеи, которые часто кажутся очевидно неправильными, могут содержать какую-то креативную мысль. Позже ее можно будет извлечь и использовать на последнем этапе, когда вы будете выбирать лучшую идею. Не отказывайтесь от идей слишком рано.
Добавлю третье правило:
