На фото — мотоцикл Lego, который можно было купить в 1988 году, когда я использовал его в первом издании этой книги (слева), рядом с версией 2013 года (справа). Старая версия имела всего пятнадцать элементов. Не нужно было никакой инструкции, чтобы его собрать. На коробке новой версии — гордая надпись «29 частей». Оригинальную версию я мог собрать без инструкций. На рис. Б показано, как далеко я продвинулся с новой версией, прежде чем сдался и мне пришлось взять инструкцию. Почему в Lego решили, что нужно изменить мотоцикл? Возможно, потому, что «улучшизм» поразил и настоящие полицейские мотоциклы, увеличив их размеры и усложнив конструкцию, и в Lego почувствовали, что их игрушка должна соответствовать реальному миру.
«Ползучий улучшизм» — это тенденция увеличивать количество свойств продукта, часто расширяя его свыше всяких разумных пределов. Когда по прошествии длительного времени и после добавления всех этих разнообразных функций вы сталкиваетесь с продуктом, его уже невозможно использовать и в нем очень сложно разобраться.
В своей книге «Уйти из толпы»[62] профессор Гарварда Янгми Мун отмечает, что именно попытка соответствовать конкурентам делает все продукты одинаковыми[63]. Когда компании пытаются увеличить продажи, сопоставляя каждую особенность продукта своих конкурентов со своим продуктом, они в конечном счете вредят себе. Ведь когда продукты двух компаний полностью совпадут, у клиента больше не будет никаких причин предпочитать один другому. Это дизайн, ориентированный на конкуренцию. К сожалению, многие компании нацелены на то, чтобы скопировать список функций продукта конкурентов. Даже если первые версии продукта хорошо сделаны, ориентированы на человека и сосредоточены на реальных потребностях, редкая организация довольна тем, что хороший продукт долгое время остается неизменным.
Большинство компаний сравнивают характеристики с параметрами конкурентов, чтобы выявить их слабые стороны и усилить эти области у своего продукта. Это неправильно, считает Мун. Лучшая стратегия заключается в том, чтобы сконцентрироваться на тех областях, где ваш продукт сильнее, и еще больше укрепить их. Затем сосредоточьте весь маркетинг и рекламу на том, чтобы указать на эти сильные стороны. Это позволит вам выделить свой продукт из общего ряда. Что касается слабостей, игнорируйте те, которые не важны, говорит Мун. Урок прост: не следуйте слепо за другими; сосредоточьтесь на сильных, а не слабых сторонах. Если продукт имеет реальные сильные стороны, то он может быть просто «достаточно хорошим» в других областях.
Хороший дизайн требует отстраниться от давления конкуренции и убедиться, что ваш продукт последователен, логичен и понятен. Эта позиция требует от руководства компании противостоять специалистам по маркетингу, которые по-прежнему умоляют добавить еще несколько функций, каждая из которых, как им кажется, жизненно важна для какого-то сегмента рынка. Лучшие продукты получаются, когда вы игнорируете голоса конкурентов и вместо этого фокусируетесь на истинных потребностях людей, которые используют продукт.
Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com, называет свой подход клиентоодержимым. Все сосредоточено на требованиях клиентов Amazon. Конкуренция игнорируется, традиционные маркетинговые требования — тоже. Основное внимание уделяется простым, ориентированным на клиента вопросам: чего хотят клиенты; как лучше всего удовлетворить их потребности; как можно повысить качество обслуживания клиентов и как повысить ценность клиента? Сосредоточьтесь на клиентах, говорит Безос, а все остальное само о себе позаботится. Многие компании утверждают, что стремятся к этой философии, но не многие способны следовать ей. Обычно это возможно только там, где глава компании, генеральный директор, также является и учредителем. Как только компания передает контроль другим, особенно тем, кто придерживается традиционных требований MBA и ставит прибыль выше проблем клиентов, все начинает катиться вниз. В краткосрочной перспективе прибыль действительно может увеличиться, но в конечном счете качество продукции ухудшится до такой степени, что клиенты уйдут. Качество приходит только в результате постоянного внимания к людям и концентрации на людях, которые действительно имеют значение: на клиентах.
