Девушка подходит к кассе, выбирает пиццу, задает сотруднику «Додо» вопросы о меню. И как будто подглядывает при этом в телефон. Сотрудник — совсем молодой парень — начинает что-то подозревать, волнуется, старается отвечать как можно более четко и подробно. Даже расправляет плечи, чтобы стоять прямо и выглядеть максимально компетентно.
Наконец заказ сделан. Девушка проходит по залу, задерживается около рамки, висящей на стене. В ней — бумага с текстом «Клятвы качества». Ее ввели еще в прошлом году. Каждый франчайзи обязан принести такую клятву и повесить на стене пиццерии ее текст со своей подписью. Он, лично он несет ответственность за то, чтобы и вкус пиццы, и сервис отвечали стандартам «Додо».
Пицца готова. Девушка открывает коробку, фотографирует на телефон. Так бывает. Люди любят фотографировать еду. Но тут она достает линейку и принимается измерять диаметр пиццы. Теперь уже очевидно: это не обычный клиент. Это «тайный покупатель».
Найти решение проблемы качества Овчинникову помогла вера в силу интернета. Он много работал с социальными сетями. Этот подход перенимали все партнеры, создавая страницы своих пиццерий. Такие страницы, прежде всего группы во «ВКонтакте», становились важными каналами привлечения аудитории. Следуя примеру Сыктывкара, франчайзи освещали в них подготовку к открытию, рассказывали о своих сотрудниках, ну и главное — проводили конкурсы и розыгрыши. Однако до сих пор на аудиторию этих групп смотрели только как на клиентов. Но что, если клиенты станут и ревизорами?
Практика контроля работы розницы через «тайных покупателей» известна. Обычно подобные проверки проводят хорошо обученные сотрудники, а организуют их маркетинговые агентства. Овчинников же решил, что «Додо» способна справиться своими силами. Кандидатов можно находить в соцсетях — например, в тех самых группах во «ВКонтакте» — и выдавать им простые ясные инструкции и чек-листы. А курьер поздоровался? А салфетки к пицце выдали? А успели доставить за шестьдесят минут? Качество самой пиццы менеджеры «Додо» могут оценить по фотографиям, сделанным также в соответствии с четкими предписаниями.
Цена усилий — промокод на бесплатную пиццу. Можно сказать, ревизоры работали за еду. Но для студента из небогатых регионов это казалось не таким уж плохим вариантом. Во всяком случае, недостатка в желающих не обнаружилось, хватало, даже чтобы делать контрольные закупки дважды в неделю в каждой точке «Додо» в любом городе страны, не раздувая при этом бюджет. Кажется, еще ни одна компания в мире не проводила проверки «тайными покупателями» с подобной частотой — и подобной дотошностью, да еще и собственными силами.
Чтобы составить еще более объективную картину, к оценкам «тайных покупателей» добавили информацию из «Додо ИС» и другие метрики, например количество жалоб на пиццерию. Все полученные данные пересчитывались в баллы, и в итоге еженедельно каждая пиццерия получала рейтинг качества, выраженный в процентах, где сто — это лучший, идеальный продукт и сервис.
Следуя политике открытости, Федор и рейтинг решил сделать публичным. Франчайзи, получившие плохие оценки, этому вряд ли бы обрадовались. Чтобы они доверяли результатам, методика рейтинга должна быть прозрачной, как и детали каждой проведенной проверки, включая сделанные фотографии и заполненные чек-листы. В первом общедоступном рейтинге, вышедшем летом 2014 года, флагманская пиццерия «Сыктывкар-1» набрала девяносто семь процентов, а точка в городе Октябрьский — худшая на тот момент в сети — шестьдесят три процента.
Открытость мотивирует и не дает работать плохо. Никому из наших партнеров не хочется оказаться с низким показателем в публичном рейтинге.
