• B2G (business-to-government – «бизнес для государства») подразумевает продажи услуг и товаров госучреждениям и организациям. Например, через систему государственных закупок. Все этапы таких взаимоотношений регламентируются или Федеральным законом от 18 июля 2011 года № 223-ФЗ («О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц»), или Федеральным законом от 05.04.2013 № 44-ФЗ («О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»). В законодательстве даны детальные пояснения по всему процессу закупок, существующих ограничениях, возможностях и способах. B2G-сектор имеет следующую специфику: тендерная система выбора поставщика товаров или услуг, тенденция к продолжительному сотрудничеству с хорошо зарекомендовавшими себя организациями, многоступенчатая система принятия решения заказчиком, непростые механизмы расчетов.
• C2С (consumer-to-consumer – «потребитель для потребителя») – вид бизнеса, при котором и продавец, и покупатель являются физическими лицами. Деятельность может осуществляться и в онлайн-, и в офлайн-формах. Часто в таких отношениях продавец не зарегистрирован в качестве предпринимателя и ведет свою деятельность через торговые площадки (печатные СМИ, сайты объявлений). Например, «Юла», «Авито» и пр. Иногда B2C-организации выдают себя за C2С.
Специфику и различия рынков в зависимости от типа бизнеса удобнее всего показать в виде таблицы (табл. 3).
Один и тот же товар может продаваться на разных рынках. Вы можете продавать автомобили и частным лицам, и компаниям, и государству и даже быть, что называется в народе, «перекупщиком», то есть работать на C2С-рынке.
Таблица 3. Описание специфики и различий рынков
После описания рынка, на котором мы будем работать, пора определиться, кто наши покупатели. Выше мы говорили, что формирование рынка начинается с появления потребностей и желаний потребителей. Значит, пора выявить их потребности. Далее мы будем говорить про рынок B2С, так как он является самым распространенным типом. Тем не менее механизмы работы, которые я опишу, схожи с принципами работы и на других типах рынков.
У потребителя возникла определенная потребность, которую готовы удовлетворить несколько компаний, и между ними сформировалась конкуренция. Появился рынок. Потребность возникла не у одного человека, а у группы людей. Общность потребностей и делает их аудиторией категории (не путать с целевой аудиторией бренда – это понятие мы разберем в следующих главах книги). Наша задача – выявить как можно больше таких потребителей и описать их.
Существует несколько источников, откуда можно брать информацию:
• качественные и количественные исследования;
• интернет: форумы, социальные сети, сообщества наподобие «подслушано», «один мой день» и пр.;
• отраслевые исследования и доклады;
• статистика государственных органов;
• социологические исследования;
• личные наблюдения (в местах продаж и за их пределами).
Довольно частая ошибка – при поиске аудитории категории ограничивать себя только социально-демографическими параметрами (пол, возраст, доход, образование и пр.). Поверьте, если результатом аналитики будут «женщины, 30–45 лет, доход выше среднего, с высшим образованием», дальше случится ступор. Попробуйте, помимо социально-демографических характеристик, проанализировать внутренние мотивы и потребности аудитории категории.
1. Потребности. Так называемые «боли» клиента. Какую проблему потребитель стремится решить за счет приобретения конкретного продукта или услуги?
2. Страхи клиента. С них, как правило, начинаются возражения, которые придется отрабатывать.
3. Критерии выбора (первичные и вторичные). Те параметры, которые кажутся потребителю значимыми при выборе предложения или бренда.
4. Эмоции. Чувства, которые вызывает продукт или услуга у покупателя. Например, дают ощущение здоровья или повышения собственного статуса.
5. Причины. Почему вообще возникла такая потребность?
На рис. 11 приведена схема, которая включает в себя некоторые вопросы/ориентиры, которые будут полезны для описания аудитории категории рынка.
При работе с аудиторией категории важно помнить, что она очень разнородна и причины, почему возникла потребность в чем-то, могут быть разными. Это нормально, по крайней мере на данном этапе. Сейчас нам надо определить сам факт потребностей и как можно ярче представить разнообразие субъектов (людей, компаний), которые испытывают эти потребности. Или, иначе говоря, описать рынок.
Рис. 11. Ориентиры для описания аудитории категории
