Чтобы лучше понять, что такое маркетинг (ключевое понятие данной книги), вспомним, как и когда он появился. Ответ на вопрос, почему у компаний вдруг возникла необходимость в маркетингово-ориентированном подходе к ведению бизнеса, поможет понять, какую роль вообще играет маркетинг. История о том, как мир вдруг стал нуждаться в таком типе мышления, будет лучшим подтверждением всего сказанного выше.
Сказать точно, когда возник маркетинг, сложно. Это случилось задолго до того, как данная сфера деятельности институализировалась. Допустим, один ремесленник в Древнем Египте открыл лавку, в которую было трудно отыскать вход. В результате у него было мало покупателей (низкий трафик, как сказали бы сегодня). Чтобы решить проблему, торговец нанял глашатая, чтобы тот привлекал внимание к магазину и объяснял покупателям, как зайти в лавку. Ситуация могла быть еще сложнее: наш торговец предварительно посмотрел на лавки своих коллег по цеху и понял, что, наняв глашатая, он будет выделяться среди конкурентов. Можно сказать, что, проводя осмотр конкурентов, выявляя проблему и находя ее решение, наш торговец занимался маркетингом. Решил он проблему с помощью глашатая, которого можно назвать «коммуникациями».
Наверное, пропаганда была и в Древнем Египте. Такие же глашатаи рассказывали на площадях о величии фараона или армии. Чем пропаганда отличается от маркетинга и коммуникаций? Для пропаганды не требуется обратной связи. Коммуникации основаны на мониторинге своего влияния на аудиторию, а также ориентированы на рыночное мышление. Это подразумевает отслеживание деятельности конкурентов и реагирование на нее.
Не будем углубляться в историю рекламы – она подробно описана в других книгах. Отмечу лишь, что до начала XX века больших прорывов в этой сфере не было – достаточно было оповещать потребителей о новом продукте, используя какой-нибудь слоган. Все радикально изменилось на рубеже XIX–XX веков. Почему зародившийся в 1900-х годах «большой бизнес» потребовал новой философии, иного подхода к жизни и работе? Все просто: усовершенствование производства и вытекающая из этого возможность производить большое количество товаров потребовали дополнительных способов стимулировать покупки. Раньше производили примерно столько же, сколько и потребляли, а теперь производство стало давать намного больше, чем требует текущий спрос. Нужен был инструмент, убеждающий людей покупать больше. На первый взгляд, для этого достаточно пропаганды. Но пропаганда не требует обратной связи, а связь необходима, чтобы изучать, что действительно нужно людям. На рубеже XIX–XX веков наблюдался рост интереса к коммуникациям как искусству, в частности, об этом можно узнать из мемуаров основоположника бренд-коммуникаций[15] Э. Бернейса и биографии первого практика бренд-коммуникаций А. Лии. Почти все учебники по коммуникациям брендов начинаются именно с 1900-х[16].
Значительное влияние на создание системных маркетинговых коммуникаций оказал рост потребительской активности, начавшийся в Америке сразу после Второй мировой войны. Историк Дж. Пимлотт писал в 1951 году:
Стремительное развитие массового производства в США привело к перенасыщению рынка. Рыночную ситуацию в США того времени определяли два фактора: перепроизводство и при этом ограниченность покупательной способности. Оба фактора сложились в сложную рыночную ситуацию, благодаря которой и появился маркетинг – отдельная сфера научной и практической деятельности по исследованию рынка.
Упрощенно можно сказать, что каждая компания стремилась выяснить, как именно ей стать близкой покупателю, как выиграть войну за его предпочтение, когда денег у людей было не так много.
