Середина XX века ознаменовалась всплеском интереса к психологическим аспектам, которые способствуют превращению потенциального потребителя в клиента: мысленным ассоциациям, психологическим образам, вниманию и пр. Главной задачей было изучение такого явления, как «неценовая конкуренция» продукции, при которой потребительская ценность товара увеличивается не за счет улучшения его реальных характеристик, а за счет повышения лояльности потребителя к нему, в том числе через внушение необходимого образа. Самым желанным для потребителя становится товар, который имеет репутацию лучшего, а не является таковым фактически. Транслируя потребителям информацию, что данный товар поможет достичь определенного статуса в социуме, производители продавали в первую очередь его образ. Создание образа и было задачей бренд-коммуникаций.
Одновременно началось развитие брендинга и маркетинга как теоретических и прикладных наук. Уже в 1965 году в США библиография работ в области бренд-коммуникаций насчитывала более 300 страниц. Там можно было встретить информацию из других областей: психологии потребителя, рекламы, менеджмента, маркетинга.
В 90-е годы ХХ века был популярен метод «интегрированных маркетинговых коммуникаций», когда изменился подход к коммуникациям бренда. Этот переход от традиционных к интегрированным сообщениям для аудитории был предопределен рядом причин. Традиционные методы маркетинговых коммуникаций стали менее эффективными, во-первых, из-за огромного количества рекламных сообщений. Во-вторых, менялись уже существующие виды информационных каналов в сфере маркетинга и появлялись новые элементы коммуникаций. В-третьих, произошли изменения в мотивах и потребностях потребителей, которые повлияли на их покупательную способность.
Сформулирую все вышесказанное по пунктам и с привязкой ко времени. На разных этапах вопрос, как продавать больше, требовал разного ответа. Это выражалось в появлении разных концепций маркетинга. Фактически концепцию можно назвать периодом, когда рынок предпочитал тот или иной подход, но такое определение не совсем верное: когда появлялась новая концепция (новый ответ на вопрос), предыдущий этап не отменялся, он дополнялся новым. В итоге концепции наслаивались одна на другую.
Почему важно иметь представление о развитии концепций, или подходов к маркетингу? Для понимания маркетинг-мышления необходимо проследить эволюцию этого явления от момента зарождения до сегодняшнего дня. Маркетинг-мышление развивалось по мере того, как менялся мир и эволюционировали различные подходы к бизнесу. Несмотря на важную роль, которую маркетинг играет в любом бизнесе, степень его приоритетности зависит от экономической ситуации и актуальности в конкретный момент.
Впервые курсы маркетинга были выделены из общей экономики в самостоятельную учебную дисциплину и прочитаны в 1902 году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. В 1908 году в Америке создаются первые маркетинговые департаменты, а в 1926 году было основано Американское общество маркетинга. Далее в рамках маркетинговой эволюции появился ряд концепций, отражающих историю маркетинга и ключевые задачи, стоявшие перед ним на каждом этапе. Давайте их рассмотрим.
Концепция совершенствования производства, или производственная концепция, лежит у истоков развития маркетинга. Условно ее период – с 1860 по 1920 год. В основе философии данной концепции находится способность компании организовать массовое производство продукта по лучшей цене. Главными задачами предприятия являются:
• организация массового производства товара;
• повышение производительности труда;
• расширение каналов дистрибуции товара;
• снижение издержек при производстве и распространении товара.
В этот период Генри Форд запустил конвейер, распространение которого привело к массовому изготовлению однородной продукции. Главным козырем компании считали улучшение производства. Неудивительно: для эпохи характерна быстрая эволюция техники и науки. Каждый стремился применить новые технологии и снизить стоимость производства.
Второй период эволюции маркетинга (1920–1950-е годы) – концепция совершенствования товара, или товарная концепция. Предыдущий этап привел к насыщению рынка множеством однотипных товаров. В противодействие возник спрос на более кастомизированный продукт, говоря проще, на более качественные вещи. Из однообразной массы потребитель хотел выделить что-то лучшее. Так появилась тенденция, в рамках которой покупатели стали предпочитать более практичную и качественную продукцию. В основе товарной концепции лежит философия улучшения характеристик продукта. Характерные особенности этого этапа:
• инвестиции в НИОКР (инновации, одним словом);
• развитие рекламы (для информирования потребителей о преимуществах товара);
• изучение потребностей потребителей.
