Польза комьюнити не зависит от масштабов бизнеса. Всем важна лояльность аудитории: и корпорациям, и индивидуальным предпринимателям. Для любого бизнеса важны качественные коммуникации с каждым из сегментов своей аудитории на всех площадках, а не только через СМИ. Задача специалиста по коммуникациям – организовать комплексную работу, закрыв все сегменты аудитории релевантными проявлениями. Людям нравится быть вместе, а общие ценности (которые и представляет бренд) – лучшая база для формирования сообществ. Так подарите людям такую возможность, сделав бренд живым, говорящим, олицетворяющим потребности.
Сформулируем основные задачи, зоны ответственности, за которые отвечают коммуникации бренда:
• интерпретировать маркетинговые задачи на языке коммуникаций, то есть понимать, как данные задачи решаются средствами коммуникации;
• выстраивать целостную и осознанную архитектуру коммуникации бренда;
• создавать индивидуальность бренда, используя позиционирование в качестве базы;
• создавать комьюнити бренда (речь идет не о комьюнити в социальных сетях, а обо всех людях, которые знают о бренде и лояльны к нему);
• разрабатывать коммуникационные стратегии и обеспечивать их реализацию в соответствии со стратегическими целями развития компании;
• управлять реализацией стратегии, внедрять метрики измерения эффективности (влияния на бизнес) используемых инструментов;
• создавать живую историю, легенду бренда;
• осуществлять работу с информационными поводами: создавать инфоповоды и инициировать их реализацию и широкое распространение в медиа;
• анализировать текущую репутационную и имиджевую ситуации;
• определять сильные и слабые стороны в позиционировании, возможности и репутационные угрозы;
• работать с коммуникационной стратегией: определять глобальные цели и текущие задачи всей внешней деятельности бренда.
Цели специалиста по коммуникациям не просто пересекаются с целями маркетолога компании (на деле часто случается наоборот), но усиливают и дополняют их.
Коммуникации поддерживают существование бренд-идеи и доносят ее до целевой аудитории. Главными медиа бренд-коммуникаций являются не СМИ, не социальные сети, не конференции. Главные медиа – это люди. Сделать так, чтобы о вас говорили, – это искусство. О бренде должны говорить, транслируя ваши ценности и смыслы. В этом максима бренд-коммуникаций.
Прежде чем перейдем ко второй части книги, поговорим немного о профессии специалиста по созданию брендов и развитию бренд-коммуникаций. За последние несколько лет скорость, с которой мир меняется, выросла в разы. Но некоторые вещи остаются прежними. По моим оценкам, примерно 70 % организаций все еще полагают, что ключевая компетенция специалиста по коммуникациям – это написание пресс-релизов для СМИ. Случаются казусы: во время интервьюирования на позицию директора по коммуникациям просят предоставить портфолио составленных пресс-релизов, но почти никого не волнует, как кандидаты умеют выстраивать взаимоотношения и с кем они считают необходимым это делать. На мой взгляд, это как если бы при приеме врача на работу его просили написать справку. Умение врача не в том, чтобы заполнить бланк, – это не требует глубоких медицинских знаний и опыта. Его задача – диагностировать и назначить правильное лечение. В пиаре то же самое: пресс-релиз – это официальный документ, который пишется по шаблонам. Творчества здесь нет. Творчество специалиста по бренду и коммуникациям проявляется в его мышлении, умении видеть будущее.
Хочу обратиться к владельцам бизнеса, топ-менеджерам: когда вы берете специалиста на работу, спрашивайте не о том, умеет ли он писать пресс-релизы, спрашивайте себя: хотите ли вы, чтобы
• Миссия Facebook[27]: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».
• Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».
