Для лучшего понимания взаимодействия рекламы и коммуникаций советую ознакомиться с книгой американского маркетолога и писателя Эла Райса, которую он написал в соавторстве со своей дочерью Лорой, «Расцвет PR и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму». Между прочим, в 1999 году Э. Райс был назван одним из ста самых влиятельных людей XX века, по мнению редакции журнала PR Week magazine. Согласитесь: для теоретика маркетинга не рядовое достижение. Как пишут Райсы, «“слишком дорого” – это возражение мы слышим всякий раз, когда рекомендуем новое название бренда. Компании ставят знак равенства между новым брендом и новой рекламной кампанией, которая стоит огромных денег. Это неверно. Рекламе нового бренда никто не верит. Только когда благодаря публикациям в прессе бренд прочно занимает свое место в сознании людей, можно прибегнуть к рекламе. С помощью рекламы создать новый бренд практически невозможно». Имеется в виду, что реклама лишь занимается поддержкой бренда. Реклама – продолжение бренд-коммуникаций другими методами. И далее: «Реклама – это цена, которую вы платите за то, чтобы поддерживать репутацию бренда в сознании потребителей. С точки зрения платежного баланса рекламу целесообразно сравнивать не с исследовательской деятельностью, а с эксплуатационными расходами. Без затрат на рекламу стоимость бренда будет снижаться. Реклама не окупится в будущем; она – защита бренда в настоящем». В книге также говорится, что многие компании поступают опрометчиво, раздувая бюджет на рекламу, действуя по указке рекламных агентств, которые рекомендуют создать «большой взрыв», чтобы преодолеть информационный шум, то есть «повторять ролик столько раз, чтобы он мог пробиться сквозь безразличие потребителей к рекламе».
Авторы предостерегают бренды от подобной стратегии, подчеркивая, что нельзя вбивать людям в голову какую-либо идею – она должна дойти до них сама. Для этого и требуется бренд. В качестве вывода приведу следующие слова Райсов: «Успешные бренды проникают в общественное сознание постепенно: цитата в журнале, упоминание в газете, мнение знакомого, выставка на стенде в магазине. После того как почва подготовлена, люди начинают верить, что всегда знали о существовании этого бренда».
Самое интересное заключается в том, что, если вы сами не создаете репутацию, не выстраиваете имидж и образ своего бренда, это не значит, что ваш товар, продукт или услуга будут просто жить без них. Нет, все гораздо хуже. За вас это сделают конкуренты. Выше мы обсуждали, что суть коммуникаций – обратная связь. При каждом столкновении с товаром, продуктом, услугой у потребителя будет формироваться обратная связь, которая может никак не выражаться публично, а может и выражаться (в социальных сетях, блогах, на форумах, агрегаторах отзывов и пр.) – это уже работа с вашей репутацией, которая осуществляется без вас. Поэтому еще одна из важнейших задач специалиста по коммуникациям – модерация обратной связи, направление ее в правильное русло, работа с негативом, решение проблемных ситуаций на пользу бренду.
<p>10.4. Коммуникации и лояльность к бренду</p>
