Примером искусственной бренд-легенды можно назвать популярную марку сигарет Marlboro с изображением ковбоя на красной пачке. Легенда создавалась не сразу: бренд тестировал всевозможные образы, даже детские, прежде чем остановился на воплощении духа Америки. Брутальные ковбои ассоциировались с историей становления государства и оказались близки потребителям. Продажи сигарет после ребрендинга подскочили настолько, что компания в течение года заняла четвертое место по продажам всех табачных изделий. Еще один пример – «Гербалайф», «чудо-продукт», который, по отзывам его создателей и распространителей, изготовлен из «трав, собранных в Гималаях, на крошечных участках среди скал».
Одна из важнейших задач маркетинга – создать бренд, а задача коммуникаций – заставить этот бренд жить, в том числе через легенду.
Мы уже говорили о разнице рекламы, основанной на бренде, и рекламы, которая базируется только на призыве к аудитории. Прямой месседж потенциальному покупателю: «Купи меня! Я закрою твою потребность! Я необходимый/полезный/модный и т. д.» – больше не работает. Работают коммуникации, транслирующие ценности и суть бренда и созданные маркетологами для решения бизнес-задач. Такие коммуникации – это искусство. Это глубинное проникновение в целевую аудиторию, они создают нужный образ в глазах потенциальных покупателей, завоевывают их сердце, а в идеале формируют преданность бренду.
Представьте, как молодой человек делает девушке предложение. Фраза «Ты выйдешь за меня?» – это прямая реклама, ну а весь период ухаживания – это осознанные бренд-коммуникации. Уж простите за такую забавную аналогию.
Бренд-коммуникации и реклама отличаются друг от друга, как стратегия и тактика, в первую очередь – по задачам. Задача бренд-коммуникаций стратегическая: формировать имидж компании и, исходя из него, рекламные сообщения. Задача рекламы – заронить в голову (или в душу) потребителей сообщения бренда, а это уже тактика. Реклама – это сообщение (в основном с призывом к действию), а бренд-коммуникации – формирование общественного мнения для более успешного функционирования бизнеса и повышения его репутации.
Ниже приведены изображения с примерами рекламы и коммуникаций. В первом случае платформа для подбора тарифов прямо призывает аудиторию к действиям. Но, признаться, у нас уже выработался иммунитет ко всем этим «сократи…», «закажи…», «подпишись…» (рис. 25). А во втором случае под интригующим заголовком в форме дружеской беседы бренд сначала озвучивает проблему аудитории, а потом сразу предлагает аргументированное решение (рис. 26). Он показывает заботу о потребителях.
Рис. 25. Пример рекламы
Рис. 26. Пример общения с аудиторией
Я не стремлюсь убедить вас в том, что реклама – это плохо. Я хочу лишь показать, что реклама, не основанная на бренде, а только предлагающая товар, больше не работает. Или речь идет просто об отмывании денег. Работает реклама, которая транслирует ценности бренда, общается с аудиторией, соотносит себя с ней, становится частью жизни человека. Прямая реклама с призывом к покупке тоже может быть частью бренд-коммуникаций, но на этапе, когда бренд уже создан.
